ארכון הבוגרים ביה"ס למנהל עסקים

לוח אירועים שנתי

א
ב
ג
ד
ה
ו
ש
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
 
דצמבר 2019
 

ד״ר לב מוצ׳ניק - כשאפקט העדר רומס את חוכמת ההמונים

הפעם בחרנו להציג את מחקרם של ד"ר לב מוצ'ניק מהאוניברסיטה העברית בשיתוף עם פרופ' סינאן אראל מ-MIT וד"ר שון טיילור מחברת פייסבוק שגילו כי ניתן להטות את חוכמת ההמונים באינטרנט באמצעות מניפולציה פשוטה. המחקר חושף כי אנשים נוטים להגיב בחיוב למידע שכבר זכה לתגובות חיוביות וכי תגובה שלילית שאינה רלוונטית למידע או אינה הוגנת לא תעודד את המשתמשים להגיב באופן שלילי. המאמר זכה לסיקור נרחב לאחר פרסומו בכתב העת המדעי הנחשב Science מעיתונים כמו New York Times, The Guardian, Business Week , כלכליסט, הארץ ועוד.

מהיכן נבע הרעיון למחקר?

דר לב מוצ'ניק

ד"ר לב מוצ'ניק מהתמחות מערכות מידע בבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטה העברית עסק במחקר באוניברסיטת ניו יורק בפקולטה למנהל עסקים בשנים 2008–2012. הוא קיבל תואר דוקטור בפיזיקה מאוניברסיטת בר־אילן, כאשר תחום ההתמחות שלו הוא איסוף וניתוח מאגרי מידע גדולים המייצגים מערכות חברתיות גדולות, תוך שילוב מתודולוגיות ממדעי החברה, מדעי המחשב ומפיזיקה.

התמחות זו הובילה אותו לבדוק את חוכמת ההמונים. בעבר כשרצינו לקבל החלטה בנושא שאנחנו לא יודעים עליו דבר, היינו מתייעצים עם חבר או איש מקצוע. היום אנחנו נכנסים לאינטרנט ומתייעצים עם מאות ואלפי גולשים אנונימיים שאנחנו לא מכירים. ההנחה בהתייעצות זאת היא שחוכמת ההמונים, שקלול של כל הידע והחוכמה של כל הגולשים, ודאי תביא לנו את התוצאה הטובה ביותר.

שיטת המחקר

כדי לנתח את השערת המחקר, החוקרים ביצעו ניסוי רחב היקף בשיתוף אתר חדשות הדומה לאתרים הפופולאריים Reddit ו-Digg.com. באתרים אלו משתפים הגולשים זה עם זה תוכן באופן חופשי, מגיבים על אותו תוכן ומצביעים לחיוב או לשלילה על תגובותיהם של אחרים, כך שכל תגובה זוכה לציון פומבי מצטבר המבוסס על מספר ההצבעות החיוביות (1+) בקיזוז ההצבעות השליליות (1-) שניתנו לה. ז"א, אם היו 101 הצבעות בעד ו-100 הצביעו נגד אז ציון התגובה יהיה 1.

החוקרים רצו לדעת איך ההצבעה הראשונית משפיעה על האופן אחרים מצביעים עבור אותה תגובה. בשביל לבחון זאת החוקרים ייצרו הצבעה חיובית או שלילית עבור כמות קטנה מהתגובות החדשות שהועלו לאתר. באופן אקראי וחד פעמי להם נתנו ל-4,049 תגובות ציון חיובי (1+) ול-1,942 תגובות ציון שלילי (1-). לאורך כל השבוע שלאחר מכן, עקבו החוקרים אחר הדירוג המצטבר שהעניקו הגולשים לתגובות בהן בוצעה המניפולציה וגם לתגובות ששימשו בתור קבוצת ביקורת שהיו שקולות לתגובות האחרות אבל להן החוקרים לא נתנו ציון מלאכותי.

מסקנות המחקר

החוקרים מצאו שהתגובות שהדירוג שלהן הועלה באופן מלאכותי קיבלו מהגולשים ציון משוקלל גבוה יותר ב-25% מאשר תגובות אחרות שעורכי המחקר לא דירגו, קבוצת הביקורת. כלומר, העובדה שהגולשים ראו שתגובות מסוימות קיבלו דירוג חיובי הגדילה משמעותית את ההסתברות שיתנו גם כן דירוג חיובי. אנשים נוטים להסכים עם דעות שאנשים אחרים תומכים בהן. לכן, חוכמת ההמונים לא תמיד רציונלית וחכמה, ועלולה להיות מושפעת מתופעת עדר חברתי. אפקט העדר לא נמצא עבור כל הקטגוריות בהן היו תגובות. האפקט המשמעותי ביותר נמצא בקטגוריות הפוליטיקה, תרבות והעסקים. לעומת זאת, בקטגוריות הכלכלה, טכנולוגיית מידע, כיף וחדשות כלליות לא נמצא אפקט עדר משמעותי.

בעוד שלמניפולציה חיובית היה, כאמור, אפקט משמעותי בכמה מהקטגוריות, המחקר מצא כי המניפולציה השלילית על התגובות לא הובילה את הגולשים להעניק לאותן תגובות ציון ממוצע נמוך יותר מאשר העניקו לתגובות שבקבוצת הביקורת. לדעת החוקרים, מניפולציה שלילית יצרה תופעה נגדית אצל גולשים שהעניקו ציון חיובי מתוך רצון לתקן את התוצאה המצטברת השלילית, וכך נטרלו את ההשפעה החברתית של המניפולציה השלילית.

לסיכום, התוצאות מעידות שאינפורמציה חברתית משפיעה משמעותית על הדינאמיקה של דירוג במערכות שעושות שימוש בחוכמת ההמונים ושאנשים מדרגים באופן תלוי בדירוגים של אחרים. בעוד שההשפעה החברתית של ביקורת שלילית מנוטרלת על ידי אנשים המעוניינים לתקן את התוצאה השלילית, חשיפה לביקורת חיובית מגבירה משמעותית את הסיכויים שאנשים יבחרו לתת ביקורת חיובית גם כן. אפקט העדר הנוצר מהתהליך הזה גורם להטיה משמעותית של תוצאות הדירוג. החוקרים מוסיפים שיש צורך להמשיך לחקור את התופעה על מנת להבין באופן מדויק יותר את השיפוט הקולקטיבי ולהימנע מהטיית ההשפעה החברתית באינטליגנציה קולקטיבית.

ד"ר מוצ'ניק מוסיף כי "המחקר מראה כי אנחנו פחות עצמאיים בקבלת ההחלטות שלנו ממה שהיינו רוצים להאמין וכי חוכמת ההמונים היא לא באמת אוסף העמדות האינדיבידואליות של כל חברי הקבוצה, משום שהעמדה הפרטית שלנו מעוצבת בין היתר על ידי העמדות של אחרים בקבוצה ומשפיעה עליהן. ככל שטכנולוגיות לעיבוד מידע ותקשורת נעשות נפוצות יותר כך הן תופסות תפקיד יותר דומיננטי בתהליכי קבלת ההחלטות שלנו. לממצאי המחקר שלנו יש השפעות במגוון תחומים שבהם אנשים נחשפים לעמדות של אנשים אחרים ועלולים להיות מושפעים מהם, כגון הצבעה בבחירות, חיזוי שוק מניות והמלצת מוצרים. לכן אנחנו צריכים לגרום לדירוגים ברשת ולטכנולוגיות המשקללות ביקורות, להתחשב בהטיית ההשפעה החברתית, כדי שנוכל לפרש שיפוט קולקטיבי באופן איכותי ולעשות שימוש טוב יותר באינטליגנציה קולקטיבית בעתיד."

מה הלאה?

בהמשך לכתבה אנו מזמינים אתכם לעשות Like לעמוד הפייסבוק של ארגון הבוגרים, כך תגדילו את הסיכוי שאחרים גם יעשו Like.

ניתן גם לקרוא את המאמר המלא כאן.

הוסף תגובה