ארכון הבוגרים ביה"ס למנהל עסקים

לוח אירועים שנתי

א
ב
ג
ד
ה
ו
ש
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
 
דצמבר 2019
 

ד״ר רננה פרס - על מותגים ופה לאוזן

מותגים מהווים את הליבה של עולם השיווק. הם חשובים למיצוב, לתקשורת השיווקית, ליחסים עם הלקוח ולרווחי החברה. מנהלי המותגים מעוניינים מאוד שהמותגים שלהם יהפכו לשיחת היום וייהנו מפה לאוזן ומ"באז" בקרב הצרכנים. אבל איך יוצרים פה לאוזן כזה? מדוע מותגים מסוימים נהנים מפה לאוזן ואחרים, גדולים ומבוססים לא פחות, לא זוכים שידברו עליהם? במחקר זה בדקו החוקרים מהן התכונות של המותג המעודדות פה לאוזן בערוצים שונים.

שיטת המחקר

החוקרים עקבו אחרי הפה לאוזן של 697 מותגים אמריקאים מובילים מ 16 ענפים כגון ענף המשקאות, האופנה, המכוניות ועוד. עבור כל מותג כזה, עקבו החוקרים אחרי הפה לאוזן של המותג ברשתות החברתיות הדיגיטליות – טוויטר, פורומים ובלוגים.

עם כל הכבוד לרשתות החברתיות, עדיין רוב התקשורת של אנשים מתבצעת אחד-על-אחד. בעל פה, בטלפון, באימייל או בהודעות טכסט. החוקרים השתמשו במאגר נתונים של קבוצת קלר-פיי שנאסף מיומנים יומיים שמילאה אוכלוסיית מדגם של נבדקים אמריקאיים. המשתתפים דיווחו על כל איזכור של מותג באינטראציות הבינאישיות שלהם.

בנוסף, נאספו נתונים על התכונות של המותגים. החוקרים מיפו שתים עשרה תכונות, מעין מרכיבי DNA, שמהווים את השלד שיכול להשפיע על פה לאוזן. היות שתכונות מותג הן לאו דווקא תכונות אובייקטיביות, אלא תכונות נתפסות כמו עד כמה המותג מרגש, עד כמה הוא מסובך, עד כמה הוא נתפס כמשדר אמינות וכו, נאספו שאלונים מאלפי משתתפים שדירגו את המותגים על התכונות האלה.

תוצאות ומסקנות

החוקרים הצליחו לבודד 3 מוטיבציות מרכזיות שגורמות לצרכן לשתף מידע על המותג:

  1. ויסות רגשי (Emotional Regulation): כאשר אדם מוצף ברגשות יווצר אצלו צורך לשתף את הרגשות עם אחר.
  2. דימוי עצמי (Self-Image): תפיסה עצמית, איך אני נתפס בידי אחרים.
  3. הצורך באינפורמציה (Information needs): הצורך לקבל מידע פונקציונלי.

החוקרים מצאו כי פה לאוזן משתנה לפי ערוץ התקשורת. אם המותג יוצר חוויה רגשית חזקה נרצה לדבר עליה עם מישהו קרוב, כך אנחנו מווסתים את הרגשות שלנו. עם זאת, ככל שהמותג נתפס כיותר יוקרתי, כך יש יותר סיכוי שהצרכן ידבר עליו בפורום רחב, כלומר באינטרנט. בנוסף, הם מצאו שאם המותג נתפס כיותר מורכב אנחנו נוטים לדבר עליו יותר בתקשורת בינאישית מאשר בתקשורת אונליין משום שכדי להבין מותגים כאלו נדרש לקיים דיאלוג שיעזור לתהליך העיבוד.

אז מה עושים עם זה?

המאמר מציע למנהלים דרך להעריך את פוטנציאל הפה לאוזן של המותג שלכם. למידע נוסף אתם מוזמנים לקרוא את המאמר המלא כאן, לראות את הסרטון ביוטיוב על המאמר כאן ולהשתמש בכלי ממוחשב, מבוסס אקסל ופשוט לשימוש שהמאמר מציע לחיזוי הפה לאוזן של המותג שלכם.

הוסף תגובה