ארכון הבוגרים ביה"ס למנהל עסקים

לוח אירועים שנתי

א
ב
ג
ד
ה
ו
ש
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
 
נובמבר 2017
 

סידור מצוין: חשיבות לסדר הצגת פריטים למכירה פומבית ומכרז

מאת: גיא קרן

נאמר שאתם מנהלים מכירה פומבית של יצירות אומנות, באיזה סדר תציגו את היצירות למכירה? האם את היצירה היקרה ביותר תציגו בתחילה, בסוף או באמצע? האם בכלל יש משמעות לסדר ההצגה של פריטים במכירה פומבית ובמכרז? לשאלה זו השלכות מעשיות לכל מכירה פומבית או מכרז שבו נמכרים מספר פריטים. מחקר חדש בוחן את ההשפעה של סדר הצגת המוצרים במכירה פומבית על רווחים – באיזה סדר להוציא את הפריטים למכירה כדי למקסם את הרווח?

המאמר נכתב ע"י  פרופ' אילן קרמר מבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטה העברית ואוניברסיטת וורוויק, יחד עם פרופ' הריסון הונג מאוניברסיטת פרינסטון, פרופ' ג'פרי ד. קיוביק מאוניברסיטת סירקוס, פרופ' ג'יאנפינג מיי מביה"ס לעסקים צ'יואנג קונג ופרופ' (אמריטוס) מיכאל מוזס מאוניברסיטת ניו-יורק, שכיום משמש כיועץ בסוכנות " Beautiful Asset Advisors".

מכירה פומבית (Auction) היא תהליך מכירה (או קנייה) של טובין על ידי הצגתם להצעות מחיר על ידי הלקוחות. שימוש בשיטה זו קיים מימים ימימה ונפוץ לגבי יצירות אומנות או דברי ערך שמחירם לרוב "לא ידוע" או לא נקבע ע"י הציבור הכללי באופן סטנדרטי. בעשרים השנים האחרונות ישנו שימוש גובר במכירות פומביות למכירה של טובין מסוגים שונים. החוקרים נותנים כדוגמה את הפרטת בתי הזיקוק בשנת 2006 ע"י ממשלת ישראל: בהינתן שאחד מהם היה גדול יותר (ולכן בעל ערך גדול יותר) – באיזה סדר היה נכון למכור את בתי הזיקוק?

ישנן שיטות שונות לביצוע מכירות פומביות, אופי המכירות הפומביות המקובל בבתי מכירות שנבחנו ע"י פרופ' קרמר ועמיתיו, סותבי'ס וכריסטי'ס, נקרא "השיטה האנגלית"; בשיטה זו דברי-הערך מוצאים למכירה לפי סדר טורי, כלומר, רק לאחר שפריט אחד נמכר עוברים למכירה של אחר. המשתתפים מציעים הצעות קניה באופן פומבי לגבי פריט יחיד שעומד למכירה וכל הצעה חייבת להיות גבוהה מזו שקדמה לה, כך שהזוכה הוא המרבה במחיר. מנהל המכירה הפומבית (Auctioneer), נחשב לסוכן של שני הצדדים: הקונה והמוכר ושכרו לרוב מורכב מעמלה על ביצוע העסקה.

מחקרים שנעשו בעבר הראו כי ברוב המכירות הפומביות, פריטים נמכרים בסדר יורד, כלומר, מהפריט שמוערך כיקר ביותר לפריט שמוערך כזול ביותר. להגיון המכירה בסדר יורד יש גם תימוכין בספרות תיאורטית, בהתייחס להתנהגות הצרכנים, הטיית העיגון (Anchoring Affect) והשפעות חיצוניות על המשתתפים במכירה הפומבית. המחקרים המעשיים שצפו במכירות פומביות, הניחו כי מנהל המכירה הפומבית פועל באופן רציונאלי וקובע את הסדר כדי למקסם את הרווח – מבלי לבחון האם החלטנו נכונה, והרי ייתכן כי הוא מונע ע"י כלל אצבע (שאולי בכלל הוא ששגוי) או קובע סדר זה בשל סיבות אחרות (כמו מסורות היסטוריות). מחקרם של פרופ' קרמר ועמיתיו מחדש, בכך שהוא אומד באופן ישיר ומפורש את השפעת סדר המכירה על הרווחים (Revenues).

החוקרים בחנו את המכירות הפומביות של סותבי'ס וכריסטי'ס שנערכו ב"שבוע המכירות הפומביות" בניו-יורק ("Auction Week"), שמתרחש פעמיים בשנה, באביב ובסתיו. התקופה שנבחנה היא בין השנים 1985-2010 וכללה 52 אירועים כאלה שבהם סה"כ נמכרו כ- 37,000 פריטים של ציורים אימפרסיוניסטים ומודרניים. האירוע אפשר לבחון את השפעת הסדר על הרווחים בשל הסכם ג'נטלמני שיש בין סותבי'ס לבין כריסטי'ס: כל פעם בית אחר פותח את האירוע. מפני שבדרך כלל לבית אחד יש פריטים יותר יקרי ערך מלאחר, אפשר לראות את שבוע המכירות בכללותו כבעל סדר יורד או עולה, בהתאם לפריטים של הבית הפותח.

פרופ' קרמר ועמיתיו מצאו כי בשבועות שבהם לבית הפותח היו ציורים יקרים יחסית לבית השני,  סך הרווחים הכללי באותו שבוע היה גבוה יותר באופן משמעותי, כמו גם הסיכוי של ציור להימכר. בנוסף, בהתבסס על הנתונים שבידיהם, פרופ' קרמר ועמיתיו פיתחו מבחן שמחזק את הסברה כי המנגנון שמאחורי תופעה זו הוא "הטיית העיגון": מכירת היצירה הראשונה יוצרת "עוגן" שלפיו המשתתפים מעריכים את כל שאר היצירות. על כן, פרופ' קרמר ועמיתיו מסיקים כי סדר הצגת הפריטים למכירה משפיע על רווחים ממכירות.

לקריאת המאמר המלא לחצו כאן.

הוסף תגובה