ארכון הבוגרים ביה"ס למנהל עסקים

לוח אירועים שנתי

א
ב
ג
ד
ה
ו
ש
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
 
ספטמבר 2017
 

על תבונה ועיצוב

מאת גיא קרן

בואו נחשוב על המוצר הטכנולוגי החביב עליהם: סמסונג גלאקסי 6 עם המסך הגולש לשוליים, אייפון עם הכפתור העגול, מכשיר ה TRX לאימון עם הרצועות השחורות. בכל אלה יש שילוב של חדשנות, אבל גם עיצוב מיוחד ויוצא דופן. מזל? מקרה? מאמר חדש של ד"ר מיקי אייזנמן מבית-הספר למנהל עסקים באוניברסיטה העברית, חוקר את היחסים בין שני ההיבטים האלה של מוצרים: טכנולוגיה ועיצוב. המאמר מסביר את השימוש האסטרטגי בעיצוב מוצרים טכנולוגיים ומציב את העיצוב כאתגר אסטרטגי לפירמה בכל שלבי מחזור החיים של המוצר. במאמרה מרחיבה ד"ר אייזנמן את הבנתנו לגבי עיצוב, טכנולוגיה והקשר ביניהם על ידי שילוב של רעיונות מסוציולוגיה, שיווק ופסיכולוגיה.

העבודות האחרונות בחקר ארגונים הדגישו את החשיבות האסטרטגית של עיצוב מוצרים. במוצרים טכנולוגיים, עיצוב המוצר חשוב בשתי תקופות עיקריות של מחזור החיים של המוצר: בהתחלה ובסוף.  כך שהיחס בין מחזור המוצר הטכנולוגי לבין חשיבות העיצוב הוא כמעין פונקציית U.  לפי ד"ר אייזנמן, המחקר של שינויים במוצרים טכנולוגיים, מכיר בכך שעיצוב הוא אחד מממדי המוצר, שמשמש חברות לבידול ומניע יוזמות שיווקיות (בייחוד כאשר אין שינוי טכנולוגי או במקומו). אך במובנים אלה, העיצוב נתפש כתכונה חיצונית של המוצר ולא קשור במיוחד לליבת העניין והטכנולוגיה של המוצר.

המאמר של ד"ר אייזנמן שם דגש על הבנת ההתפתחות המשותפת של טכנולוגיה ועיצוב, על ידי הדגשה של שלושה מנגנונים שבהם תכונות עיצוביות מסייעות למוצרים טכנולוגיים: ראשית, העיצוב יכול לשמש כדי להסביר לצרכנים מה הטכנולוגיה החדשה עושה וכיצד להשתמש במוצר. מנגנון זה משמעותי במיוחד בהקשר של קיבוע העיצוב הדומיננטי. מנגנון נוסף הוא ההשפעה שיש לתכונות עיצוביות על התחושות של הצרכן, כך שהן מייצרות קשר רגשי אל המוצר (בכל זמן חיי המוצר – מהצגתו כחדש ועד היותו וותיק בשוק). מנגנון זה מועיל במיוחד עבור השקות של גרסאות מתקדמות של מוצרים קיימים, שלהם שינויים מינוריים מבחינה טכנולוגית (שכן, יש להיבט העיצובי פוטנציאל לייצר ריגוש כלפי המוצר). המנגנון השלישי של העיצוב, הוא ההרחבה של פוטנציאל של השימוש במוצר, ע"י ייחוס משמעות נוספת לשימוש הקיים (למשל הפיכתו "לסמל סטטוס"). אומנם, המשמעויות הנוספות של מוצר יכולות להופיע גם כאשר המוצר חדש לגמרי, אך מנגנון זה חשוב במיוחד כאשר המוצר וותיק בשוק – מפני שהוא מגביר את הקשר של הצרכן למוצר ע"י שהוא מאפשר לצרכן להביע את זהותו דרכו.

מה משמעות הניתוח הזה לחברות ומנהלים? המסר המרכזי של המאמר הוא שהחדשנות והעיצוב הם שני גורמים שקשורים זה בזה ולא ניתן להפריד ביניהם בתהליך הפיתוח. ברגע שהעיצוב נעשה תוך מחשבה על  שלושת המנגנונים, היצרנים מתמרצים צרכנים להבין את העיצוב כחלק אינטגרלי מהמוצר. יש לרעיונות האלה גם משמעות מבחינת הענף כולו: ככל שיותר מוצרים מוערכים בשל עיצובם, כך ליותר מוצרים יש תכונה-עיצובית הכרחית, על אף היותם "טכנולוגיים". בשל האופי המדבק של החלטות אסטרטגיות בענפי הייצור, כאשר חברה בוחרת להשקיע בעיצוב היא מגדילה את תשומת הלב הכללית לעיצוב בענף. לכן, למנהלים כיום, תשומת לב לעיצוב אינה nice to have, או משהו שניתן לעשות כבדרך אגב. מדובר באתגר שהולך ונהיה משמעותי יותר ויותר ומצריך תשומת לב ארגונים וניהולית רבה.

לקריאת הכתבה המלאה.

הוסף תגובה