ארכון הבוגרים ביה"ס למנהל עסקים

לוח אירועים שנתי

א
ב
ג
ד
ה
ו
ש
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
 
ספטמבר 2017
 

פרסום - לא רק לצרכן, אלא גם למשקיע

קמפיין פרסומי חייב לפנות בצורה ברורה וישירה לקהל היעד. כל מי שלמד שיווק מכיר את העיקרון הבסיסי הזה, אך כיצד הייתם נוהגים אם היה אסור עליכם לפנות לקהל היעד שלכם באופן ישיר דווקא בתקופה קריטית? במחקר חדשני מסוגו בדקה פרופ' מיכל הרצנשטין, מאוניברסיטת דלוואר שהגיעה אלינו לאחרונה, יחד עם פרופ' צחי זך מאוניברסיטת אוהיו ופרופ' דן הורסקי מאוניברסיטת רוצ'סטר, האם משקיעים מושפעים מפרסום לצרכנים לפני ההנפקה הראשונה בבורסה (Initial Public Offering, IPO), ובאופן כללי יותר,  האם פרסום לצרכנים משפיע על משקיעים?

ידוע שפירמות משתמשות בפרסום כדי לפנות לצרכנים ולהשפיע על המכירות והרווחים. אך לאחרונה הראו מחקרים כי פרסום שלכאורה מיועד לצרכנים, משפיע גם על משקיעים ועל ביצועי הפירמות בשוק ההון. בעיה מרכזית במחקרים כאלה היא ההפרדה בין ההשפעות הישירות והעקיפות של פרסום על שוק המניות; שהרי גידול בתקציב הפרסום צפוי להוביל לעלייה במכירות וברווחים, שבתורם תורמים לעליית ערך החברה וכן מניותיה. לכן קשה להעריך האם הגידול בפרסום משפיע על משקעים באופן ישיר או שמא באופן עקיף כתוצאה מהעלייה ברווחים וחיזוק המותג. קושי נוסף נובע מסוג הנתונים שנאספו: מחקרים שעסקו בנושא השתמשו בנתונים רבעונים או שנתיים, שלרוב איחדו בין נתוני הפרסום להוצאות השיווק (שיכולות להירשם בצורות שונות) - עניין שמקשה אף יותר על בידוד גורם הפרסום.

המחקר כלל את כל ההנפקות הראשוניות שבוצעו בארה"ב בין 1995 לבין 2008. הנפקה ראשונה לציבור (IPO) היא המכירה המקורית של ניירות ערך (מניות או איגרות חוב) של חברה לציבור. באופן כללי, חברה שיוצאת להנפקה בארה"ב נרשמת ברשות לניירות ערך האמריקאית  (The United States Securities and Exchange Commission, US SEC), שמפקחת על שוק ההון האמריקאי. מרגע שחברה מגישה הצהרה לרישום ב- SEC ועד שהיא מוכרזת כרשומה, ישנה תקופת המתנה (waitingperiod) הידועה בשם "התקופה השקטה" (quiet period) במהלכה החוק מגביל את המידע שהחברה והקשורים לה יכולים לשחרר לציבור, הן מבחינת תוכנו והן מבחינת סוג התקשורת – בעיקר החוק אוסר על מתן מידע שונה לגופים שונים ובכך לתת לחלק מהם יתרון בלתי הוגן.

כדי לבחון באופן מדויק יותר את ההשפעה של פרסום על משקיעים, השתמשו החוקרים בנתונים שבועיים שנאספו ע"י גורם בלתי-תלוי והתמקדו רק בחלון הזמן של "התקופה השקטה" שלפני ה- IPO. כך, התאפשרו תנאים של מעין-ניסוי: בשל החוק האמריקאי, הפניה למשקיעים מפוקחת אך הפרסום לצרכנים מותר וניתן לבודד את הפרסום לצרכנים מהפרסום למשקיעים. בנוסף, הנתונים השבועיים מאפשרים לבחון את התקופה הקצרה של ההנפקה והאיסוף ע"י צד שלישי מבטל את הבעיות של צורות רישום חשבונאיות שונות לפרסום ושיווק.

המחקר מצא כי בממוצע החברות בדגימה הגדילו את ההוצאות לפרסום במהלך " התקופה השקטה " והפחיתו אותן מיד לאחר מכן - לכאורה התנהגות משונה, מפני שלאחר הנפקה לחברות אלה יש יותר כסף זמין לפרסום. עוד מצא המחקר שהגידול בהוצאות הפרסום סייע לחברות באופן ישיר בעליית מחיר המניות בהנפקה. עם זאת, ישנו קשר חלש להמחרת חסר (underpricing), כלומר לשיעור העלייה ("הקפיצה") של מחיר המנייה ביום הראשון למסחר (אומנם יש יתרונות להמחרת חסר גדולה, אך ייתכן שהעלייה הפוטנציאלית מוצתה כבר במחיר פתיחה גבוה).

ממצא מעניין נוסף במחקר הוא לגבי ערך המניות לאורך זמן: בהשוואה לחברות שלא הגדילו את פרסומן במהלך "התקופה השקטה" (או שלא פרסמו כלל), מחיר המניות של חברות שהגדילו את הפרסום היה גבוה יותר (המחקר פיקח על משתנים מתערבים אפשריים). למעשה, הממציאים מעידים שאלו שהרוויחו מגידול בהוצאות לפרסום הם גם אלו שהחליטו על כך: העלייה במחיר המניות ניכרה בעיקר כאשר התאפשר לבעלי המניות העיקריים (הנהלה ובעלי השליטה) למכור את מניותיהם (לאחר הסרת ההגבלות הקבועות בחוק - lock up expiration date). בשל ממצאים אלו, החוקרים סבורים כי הגידול בתקציבי הפרסום נעשה כדי לפנות למשקיעים, זאת בניגוד לאמונה הרווחת כי הפרסום מיועד רק לצרכנים ומשפיע על משקיעים באופן עקיף, דרך בניית המותג. שהרי אם הפרסום היה כבר ברמה אופטימלית למכירות לצרכנים לפני ההנפקה, מדוע להגדיל אותו "בתקופה השקטה"?

במנהל עסקים, מקובל להתייחס למימון ושיווק כתחומים נפרדים ולא קשורים זה לזה. כך למשל, בביה"ס ניתן ללמוד התמחות בשיווק והתמחות במימון. המחקר הזה מדגים את הקשר בין שיווק למימון, מזכיר לנו על אפשרות של קשרים בין תחומים לכאורה נפרדים ופותח לנו עולם חדש של שאלות שקשורות לממשק בין התחומים האלה, המרכזיים כל כך בכל קבלת החלטות ניהולית.

תגובות

זה נראה מחקר מאד מעניין ופורץ דרך. אני הייתי מרחיב אותו לשדות חדשים בין הקשר של פרסום וקשר לביצועי מנייה ספציםית בניטרול ביצועי השוק הכללים.

הוסף תגובה