ארכון הבוגרים ביה"ס למנהל עסקים

לוח אירועים שנתי

א
ב
ג
ד
ה
ו
ש
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
 
נובמבר 2017
 

50000 איש כבר קנו! ואתם? איך דירוג מכירות בעבר משפיע על מכירות בעתיד

מאת: גיא קרן

 

כשאנו רוצים לקנות מוצר, לפעמים אנחנו בודקים "מה פופולארי" או "מה קונים בדרך כלל"; פרסומות מנסות לעיתים להבליט את ערכו של מוצר בטענה כי הוא "הנמכר ביותר". בנושאים מסוימים, אנו כצרכנים מעדיפים לסמוך על ההמונים, כמו שאומרים "מיליארד סינים לא טועים". אך האם פרסום דירוג המכירות של מוצר טוב גם לבעל העסק? מחקר חדש של ד"ר יניב דובר, מבית הספר למנהל עסקים של האוניברסיטה העברית וביה"ס לעסקים בדארטמות' קולג' בשיתוף עם פרופסור סקוט א. נסלין מביה"ס לעסקים בדארטמות' קולג' - בוחן את ההשפעה של הצגת דירוג המכירות, על האפקטיביות של פרסום דיגיטלי.

באופן מסורתי, נתונים על מכירות של מוצרים לא נמסרו לציבור ע"י חברות (מלבד רשימת "רבי המכר" של ספרים), אך בעולם המכירות באינטרנט מידע על מכירות הפך נפוץ באתרים כמו Amazon או Apple’s App Store. מחקרים הראו כי פרסום מידע על מכירות בעבר, משפיע על מכירות המוצר בעתיד. הגיוני לחשוב,  שפרסום דירוג מכירות של מוצר (כמו רשימת "רבי המכר" של ספרים) מחזק ומגביר את ההשפעה של הפרסום והתקשורת השיווקית של המוצר.  שפרסום מגדיל את המכירות, עלייה במכירות מעלה את דירוג המוצר; פרסום דירוג המוצר ("הנמכר ביותר") לקונים פוטנציאלים, מגביר אף יותר את המכירות, וכך נוצר מעגל שמזין את עצמו. המחקר של ד"ר דובר ועמיתו שואל: האומנם מנגנון כזה קיים? אם הוא קיים, מה השפעתו ביחס למרכיבים אחרים של הפרסום? מה השפעתו על מבנה השוק (עקרון העדר יכול להוביל לריכוזיות כשכולם קונים אותו מוצר)? ומה ההשלכות לגבי מדיניות הפרסום של הפירמה?

המחקר מבוסס על מקרה בוחן של יישום (אפליקציה) סמארטפון, שנמכר ב- Apple App Store בעלות של 2.99$ ע"י חברה מסוימת. היישומים ב- Apple App Store זמינים לבעלי מוצרים של Apple כמו iPhone, כאשר לכל מדינה יש חנות Apple App Store והמוכרים יכולים להחליט, תחת הגבלות מסוימות, באילו מדינות הם מוכרים את היישום שלהם ובאיזה מחיר (אפשר גם בחינם). אפשר למצוא יישומים ב- Apple App Store באמצעות חיפוש (הקלדת שם היישום) או באמצעות עיון ברשימות נושאיות, שמדרגת את היישומים. שיטת הדירוג של Apple חסויה, אך ככל הנראה זהו ממוצע של פרמטרים (שכוללים את מספר ההורדות) עבור כל שעה, הן בהתאם לקטגוריות והן באופן כללי. כאשר מעיינים בדף של יישום מסוים, Apple App Store מציעה יישומים דומים שאפשר לראות את הדירוג שלהם. המעבר על כל היישומים, לפי קטגוריות שונות אינו מעשי, כך שיש יתרון ליישומים שמופיעים ראשונים ברשימה. כך, במחקר זה רוכשים פוטנציאלים יכלו להגיע ליישום באמצעות חיפוש ישיר, דרך עיון בדירוג או דרך פרסום במודעות (banner) בפייסבוק - ללא פרסום נוסף על אלה.

החוקרים פיתחו מודל אקונומטרי שיעקוב אחר תהליך הגדלת המכירות באמצעות פרסום, תוך התחשבות בדירוג המכירות של היישום וביכולות של הדירוג ליצור מכירות נוספות. הנתונים אפשרו הפרדה בין מכירות שהגיעו מפייסבוק (כלומר, המשתמש היה חשוף למודעה של פייסבוק ב- 24 השעות שקדמו למכירה) לבין מכירות "אורגניות" (שלא הגיעו מפייסבוק). ייתכן שהיו מכירות של היישום בעקבות מודעת פייסבוק בטווח שעולה על 24 שעות, אך החוקרים סבורים ששיעורן זניח. לכן, סביר להניח שמכירות "אורגניות" נוצרו מחיפוש של משתמשים ב- Apple App Store, הן בשל שיטוט אקראי אחר יישומים, הן בעקבות פה-לאוזן, התרשמות מקונים קודמים או, כמו שאנחנו רואים במחקר, חשיפה לדירוג היישומונים (ואולי רכישה של יישומונים המדורגים גבוה). במחקר נאספו נתונים עבור  21 יום בשנת 2014, מכל רחבי העולם. החברה שפרסמה את היישום ביצעה פרסום (ומכירה כלשהי) באמצעות Apple App Store ב- 174 מדינות, מתוכן 13 מדינות מהוות כ- 87% מהמכירות.

המאמר מצא כי אפקט הגברת דירוג קיים ומשמעותי: הפרסום מגדיל את המכירות, שמעלה את הדירוג שמגדיל אף יותר את המכירות. מתוך מנגנון זה, חלקו של אפקט הדירוג משמעותי יותר משל הפרסום הישיר, ומגדיל משמעותית את החזר ההשקעה (ROI) הכללית על פרסום. בנוסף, באמצעות אופטימיזציה דינמית מצא המחקר כי האפקט של פרסום הדירוג מגדיל את הרווחים, אך לא בהכרח את ההוצאות המיטביות על פרסום. לצד אלה, באמצעות סימולציה, נמצא כי הגדלת המכירות באמצעות פרסום הדירוג מגדילה את הריכוזיות בשוק: משום שרק חלק קטן מהחברות מצליחות להתברג ברשימת היישומים הפופולאריים, החברות שב- 5% העליון כמעט שמכפילות את חלקן בשוק על חשבון חברות המדורגות נמוך יותר או שאינן מדורגות בכלל. הממצאים מצביעים על כך שמנגנון הגברת הפרסום באמצעות דירוג מכירות הוא חשוב ולפעמים אף קריטי, כחלק מתכנון והערכת הפרסום הדיגיטלי.

הוסף תגובה