ארכון הבוגרים ביה"ס למנהל עסקים

לוח אירועים שנתי

א
ב
ג
ד
ה
ו
ש
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
 
דצמבר 2019
 

Saying no to the glow - כשצרכנים נמנעים ממותגים יהירים

“Carlsberg. Probably the best beer in the world.”

“Nespresso. What else?”

הסיסמאות האלה גורמות לכם אי נוחות? לא סתם. בשתיהן, כמו בסיסמאות של הרבה מותגים, כולל פוליטיקאים בתקופת בחירות, יש אמירות שיכולות להיתפס כאמירות יהירות. ד"ר נירה מוניצ'ור, מהמגמה לשיווק של בית הספר למנהל עסקים, וד"ר יעל שטיינהרט מהפקולטה לניהול באוניברסיטת תל אביב, התעניינו בשאלה איך משפיעה תדמית יהירה של מותג על צרכנים.

משווקים משקיעים מאמץ ומשאבים רבים בכדי להפוך את המותגים שלהם למפתים ועוצמתיים. אחת מהגישות בה משווקים משתמשים כדי לקדם את המותג שלהם היא "תקשורת של יהירות"- הצגה של עליונות שמושגת לעיתים על ידי זלזול והמעטה בערכו של האחר. הסיבה לשימוש במותג "יהיר" היא שליהירות יש קונוטציות חיוביות כמו מעמד גבוה ואיכות טובה. מנגד, ליהירות ישנן גם אסוציאציות שליליות כמו רברבנות ונרקיסיזם שיכולים להוות איום על התפיסה העצמית של הצרכן. הצרכים יכולים להרגיש נחותים ואולי אף לא ראויים למותג. מכאן כי התכונה יהירות יכולה להשתמע  לשתי פנים ולהשפיע על הצרכנים בשתי צורות שונות.

אחת מההנחות הראשונות של המחקר היא שחוסר בטחון עצמי של הצרכן משפיע על הבחירה או ההימנעות ממותגים יהירים. החוקרות הניחו כי צרכנים שמרגישים "איום קודם" על הביטחון העצמי שלהם עלולים להגיד "לא" למותגים יהירים. איום על הביטחון העצמי מוגדר ע"י המאמר כתחושה ראשונית של חולשה וחוסר כוח, כאשר צרכנים שמרגישים איום מסוג זה יותר רגישים להרגשת הנחיתות הנוספת שטבועה ביהירות ויש להם יותר מוטיבציה להגן על הביטחון העצמי שלהם על ידי מזעור האיום. המאמר מציע שההימנעות ממותגים יהירים אצל אנשים אלו מקורה לא רק בהתנהגות פסיבית והגנתית, אלא גם בפעולה אקטיבית כביטוי של נחישות ושל רצון חופשי, או במילים אחרות, כפעולה לבניה מחודשת של הביטחון העצמי.

החוקרות ביצעו מספר ניסויים על מנת לבחון את ההשערה מתוכם נתאר ניסוי אחד. ניסוי זה היה בנוי משני חלקים ומטרתו הייתה לבדוק האם אכן צרכנים בעלי בטחון עצמי נמוך ימנעו ממותגים יהירים. המטרה של החלק הראשון של הניסוי הייתה לבדוק את תחושת האיום על הביטחון העצמי של הנבדקים על ידי תמרון הרגשת ההצלחה שלהם בפתירת סודוקו. הנבדקים התבקשו לפתור טבלת סודוקו בחמש דקות ולאחר מכן קיבלו משוב. לחצי מהנבדקים נאמר כי הביצועים שלהם הם בשליש התחתון ביחס לאכולוסיה ולחצי מהנבדקים נאמר כי הביצועים שלהם הם בשליש העליון ביחס לאוכלוסיה. כצפוי, הנבדקים אשר הביצועים שלהם במטלה היו בשליש התחתון דיווחו על עצמם כבעלי בטחון עצמי נמוך יותר מהנבדקים שהניקוד שלהם נמצא בשליש העליון.

בחלק השני, הנבדקים קיבלו תמונה וקראו תיאור קצר של מותג בירה אמריקאי בשם Arrogant Bastard ale שאימץ את הסיסמא "You're not worthy" . לאחר מכן הנבדקים קראו תיאור קצר של סבון מוצק אשר מיוצר על ידי אותו מותג בירה. בהמשך, הנבדקים קראו תיאור קצר של סבון מוצק שמיוצר על ידי מותג בירה מתחרה. הנבדקים התבקשו לבחור את הסבון שבו הם ירצו לזכות ובנוסף התבקשו לדרג את רמת האיכות ויהירות של כל סבון.

כצפוי, מותג הבירה היהיר הוגדר כיהיר פה אחד ללא קשר לתחושת האיום על הבטחון העצמי שחלק מהנבדקים הרגישו כתוצאה מהחלק הראשון של הניסוי. מכאן כי לביטחון העצמי אין השפעה על תפיסת היהירות באשר היא. בנוסף, הנבדקים דירגו את הבירות כשוות באיכותן כאשר גם בדירוג זה לא הייתה השפעה של תחושת האיום על הבטחון העצמי. לעומת זאת, היה ניתן לראות באופן מובהק, כי נבדקים שחשו איום על הביטחון העצמי שלהם נטו לבחור פחות את מותג הבירה היהיר מאשר נבדקים שלא חשו את תחושת האיום.

תוצאות אלו תומכות בהשערה המרכזית של הניסוי – איום על הביטחון העצמי של הצרכנים מוביל אותם להימנע ממותגים יהירים לטובת מותגים יהירים פחות.

מבדיקות נוספות שנערכו, הוכח  כי ההימנעות מהמותגים היהירים הביאה להעלאת הביטחון העצמי ומעבר לכך, צרכנים שחוזק אצלם הביטחון העצמי נטו להימנע פחות מהמותגים היהירים.

מה אפשר ללמוד מזה?

המאמר מסכם וקובע כי נבדקים בעלי בטחון עצמי נמוך נמנעו ממותגים יהירים למרות ההערכה החיובית שלהם. מכאן ניתן להסיק שצרכנים בעלי בטחון עצמי נמוך לא נמנעים ממותגים יהירים בגלל שהם לא מעריכים אותם, להפך, הם מעריכים אותם כבעלי איכות גבוהה אך נמנעים כתוצאה מהאיום שהם מציבים עם הביטחון העצמי שלהם.

המאמר מהווה בסיס למחקר עתידי שיבדוק כיצד משווקים יכולים לעצב תדמית יהירה למותג שתגרום אך ורק לקונוטציות חיוביות ובו בעת תחזק את הערך העצמי של הצרכנים.

רוצים ללמוד עוד? ד"ר מוניצ'ור תתארח במפגש הראשון בסדרה "בוגרים מדברים שיווק" שיתקיים ביום חמישי, ה-15 לאוקטובר בשעה 19:00 במכון מגיד, רח' קהילת סלוניקי 7, נאות אפקה, ת"א (להרשמה מראש). יחד איתה יתארח רן גוראון, המשנה למנכ"ל בזק, שידבר על תהליך המיתוג (המוצלח) שבזק עוברת בשנים האחרונות.  

לקריאת המאמר לחצו כאן.

הוסף תגובה