מאת שירה אהרוני
הכפלת מחזור המכירות פי ארבעה, פיתוח שווקים בחו"ל, רכישת מותג מחו"ל והפיכתו ממותג לשוק העסקי למותג צרכני חזק, כל אלה הם ללא ספק חלומו של כל מנכ"ל. יעקב אליס שלנו, בוגר מחזור BA 1987, איש עסקים ירושלמי ומנכ"ל חברת "אהבה" לשעבר, עשה בדיוק את כל הדברים האלה. נפגשתי איתו לראיון ב "קפה פריז" בירושלים על קפה וקרואסון, לשיחה על עסקים, קוסמטיקה, ציונות, ומה שביניהם.
אליס הוא בוגר תואר חשבונאות- כלכלה מחזור 1987. במהלך התואר ואחריו עבד במשרדי רואי חשבון ובחברות שונות. לחברת "אהבה", חברה המייצרת מוצרי קוסמטיקה מים המלח, הגיע כחשב וכעבור זמן מה עבר להיות מנהל הכספים של החברה. בשנת 2003 מונה לתפקיד מנכ"ל החברה, כיהן בתפקיד אחת עשרה שנים מלאות בעשיה, בהן הוא הגדיל את מחזור המכירות פי ארבעה והוביל מהפך אשר שינה את החברה ואת המותג מקצה לקצה.
בשנות הכהונה שלך הפכת את חברת אהבה ממותג "מזכרות לתיירים" למותג קוסמטיקה בינלאומי. מהם הצעדים האסטרטגים בהם נקטת?
"בהשראת הבעלים, חברת אהבה נבנתה כמותג לטווח ארוך ולא כעסק מסחרי לטווח קצר, לבנות עסק שמבוסס רק על תיירות הוא לא דבר חכם במיוחד לא במדינת ישראל. התיירות בישראל היא תלוית מלחמות והיא עסק נע ונד. "אהבה" רצתה לבסס את עצמה כמותג בינלאומי ולא כחברה שמוכרת מזכרות לתיירים. יש הבדל גדול בין למכור מזכרת לתיירת, כמו מלח מים המלח, או שמן זית מאיטליה, לבין זה שצרכנית תקנה מוצר בהתבסס על האיכות והתכונות שלו. עד למהפך שאותו הובלתי האישה הישראלית ראתה את "אהבה" כמוצר שנקנה בדרך לים המלח ולא כמוצר קוסמטיקה לגיטימי שעומד בזכות עצמו. לפני שהחברה פנתה לחו"ל, היא פנתה קודם כל לשוק הישראלי, יצרנו מותג שנותן ערכים של חדשנות ואיכות בהתבסס על המינרלים של ים המלח, אבל לא מתבסס רק על מוצאו – "מוצר ים המלח מישראל". המשכנו את המיתוג בחו"ל, מה שנתן לחברה עוד רגליים להתבסס עליהן ובסיס רחב יותר לעסקים לטווח ארוך. בנוסף, התרחבנו במספר חנויות הדגל שלנו כאשר החנויות שימשו חלק מהכלים השיווקיים שעזרו בהפיכה של המותג. אם תייר או מפיץ מגיע לארץ ורואה איך נראה המותג על המדף בחנויות הדגל, הוא רואה את העוצמה של המותג שאנו התכוונו ליצור."
בשנת 2013, אחרי קדנציה ארוכה כמנכ"ל החברה, החליט יעקב שהגיע הזמן להמשיך הלאה וליצור משהו משל עצמו. הוא חבר לאמיר דקל, בעלים ומנכ"ל של חברת הקוסמטיקה המקצועית והמובילה HL ((Holyland וביחד הם רכשו את החברה הצרפתית JEAN D'ESTRÉES, חברת קוסמטיקה מקצועית בת 65 שנה. המותג הוקם ע"י JEAN D'ESTRÉES, מאפר מפורסם של כוכבות הקולנוע בצרפת ובהוליווד, בשנות ה-50 בפריז, ועבר מספר גלגולים עד לרכישתו האחרונה על ידי אנשי העסקים הישראלים. המשרד נמצא בפריז, כאשר פעם בחודש יעקב מגיע למשרדי החברה לכשבוע ימים.
לאור הגילגולים השונים של המותג, מה הייתה המטרה שלכם ברכישתו?
"המותג נמכר כיום בשוק המקצועי הצרפתי- מכוני קוסמטיקה, ספא וכו'. מחוץ לצרפת הוא נמכר בעוד כמה מקומות בעולם- הונג קונג, רוסיה, וקנדה. המטרות שלנו ברכישתו הן קודם, לעשות rebranding למותג שהזדקן מעט, ולהפוך אותו מחדש לכוח מוביל בשוק המקצועי הצרפתי בתחום טיפוח עור הפנים. שנית, לשנות מהותית את נפיצות המותג בעולם. התחלנו בתהליך כבר לפני שנה וחצי וזה כיף גדול עבורי. לראשונה מדובר במותג שהוא גם שלי, העבודה מאוד מעניינת והעובדה שלא מדובר במותג ישראלי אלא צרפתי מאתגרת יותר. כיום הצרפתית שלי בסיסית ביותר, אני יודע מספיק כדי לא להזמין צפרדע בטעות במסעדה אבל לצערי לא יותר מזה."
מה למדת מהעיסוק בקוסמטיקה בעשור האחרון שאתה מיישם בניהול האסטרגי של JEAN D'ESTRÉES?
"בעבר המותגים נתנו לצרכנית ביטחון מוחלט והיא לא שאלה יותר מדי שאלות. כיום המידע הרבה יותר זמין כך שהצרכנית הרבה יותר מעורבת וניתן לראות מספר טרנדים עיקריים ששינו את השוק. האחד הוא הטרנד הירוק. אם לפני עשרים שנה הצרכנית הייתה קונה מותג שהיא מאוד מאמינה בו ונאמנה לו, היום היא שואלת איזה חומרים המוצר מכיל. הצרכנית היום מודעת לחומרים בעייתים ורוצה לדעת האם הם נמצאים במוצר בו היא משמשת. כל החברות עברו מהפך בעניין. הטרנד השני הוא יעילות. כיום הצרכנית קונה מוצר ורוצה לדעת בביטחון מה יהיו ההשפעות שלו עליה. היא רוצה לדעת בוודאות האם המוצר עובד כמובטח. בתגובה לטרנדים הללו המוצרים צריכים להיות בריאים, צריכים להכיל חומרים לא בעייתים, צריכים להכיל אינפורמציה וצריכים לבצע.
בקוסמטיקה, למותג יש חשיבות עליונה. בבניית עסק לטווח ארוך קשה מאוד להצליח בלי מותג חזק. השוק היום הוא שוק חזק מאוד של מחיר בגלל משברים עולמיים שנוצרו. אם אין מותג חזק דיו, כזה שגורם לצרכנית להימשך למוצרים ולהאמין בהם, מאוד קשה לשרוד ולמכור. זו עבודה קשה לבנות מותג, לייצר לו נכסיות ראויה ותכונות אופי אך זו השקעה שמניבה פירות. זו, אגב, הסיבה שקנינו את החברה בצרפת - יש לה כבר מותג מבוסס ויש לו את אלמנט הנכסיות. אפשר לעשות rebranding וזה תהליך קצר יותר מלבנות מותג מאפס.
השילוב הזה, של הבנה מאוד עמוקה של הצרכניות, ההשקעה בטכנולוגייה ובניית מותג חדש, דורש השקעות עצומות ולכן רוב החברות היום שייכות לשתי קבוצות ענקיות- לאודר גרופ ולוריאל."
ובכל זאת החלטתם לפתח מותג עצמאי?
"יש לזכור כי בכל זאת מדובר במותג בין למעלה משישים שנה, אך כן. לאמיר ולי יש את הידע המצטבר והיכולת להפוך מותגים לגדולים יותר. זה בדיוק מה שאנחנו יודעים לעשות טוב ,אנחנו רוצים לייצר בחברות איזשהי חוצפה ישראלית, שתקח אותן קדימה. החלטנו אסטרטגית שאנחנו מחפשים עוד מותג כזה בעולם - מותג עם פוטנציאל גדילה בשוק המקומי עם עדיפות לאירופה או צפון אמריקה. ובהחלט הגיוני שהמותג הזה ייקנה אחר כך על ידי אחת מהענקיות, אבל הוא ייקנה כמותג חזק ובשל. "
כגבר שמתעסק בעולם הטיפוח והקוסמיטיקה כבר למעלה מעשור, אתה מאמין בטיפוח גברי?
"50% מהאוכלוסייה הם גברים, אבל זה חלום לחשוב ששוק הטיפוח הגברי יתקרב אי פעם להיות 50% מכלל השוק שכרגע הוא עומד על אחוז חד ספרתי. בכל זאת, אי אפשר להשוות בין היום לבין לפני 20 שנה. היום הרבה מאוד גברים משתמשים בקרמי לחות, מבוגרים ובעיקר צעירים. אין שום סיבה שגבר לא ישים קרם פנים. גם אני משתמש בקרמים."
לסיום, איזה טיפים ניהוליים היית נותן לדור העתיד של המנהלים?
"ראשית, מנהל טוב צריך להקיף את עצמו בצוות שכל אחד בתחום שלו יודע יותר ממנו. לדוגמא, גם אם מנהל מומחה בתחום השיווק הוא חייב למצוא מנהל שיווק טוב ומבין יותר ממנו. כמנהל אתה לא צריך למצוא אנשים שיעשו מה שאתה אומר אלא להפך, אתה צריך אנשים שיעוררו מחלוקות, אנשים שיהיו מעניינים. שנית, התכונה הכי חשובה לעובד בכיר או למנהל זה יצירתיות ולכן חשוב למצוא אנשים שניחנים בתכונה זו במיוחד בתחום הקוסמטיקה ובכל תחום מוצרי הצריכה. שלישית, וזה הטיפ החשוב ביותר- לא לעשות משהו שאתה לא אוהב לאורך זמן, גם אם יש לכך תשואות אחרות כמו כסף. מקום העבודה הוא המקום שבו אתה מבלה יותר זמן מאשר בבית. זה הופך להיות המקום הכי מרכזי בחייך. לא יכול להיות שתבזבז את המשאב הכי חשוב לך, זמן, על משהו שאתה לא אוהב. אסור לעבוד במקום שאתה מרגיש שאתה לא נהנה מהעשייה שלך."
לא לכולנו יש את הזכות לעבוד בעבודה שאנחנו מצליחים לשאוב ממנה סיפוק והנאה, ולא לכולנו יש את האומץ לקום ולעזוב מקום עבודה מבטיח, מוכר ומתגמל בחיפוש אחר ההרפתקאה הבאה, אבל אולי, בנוסף לכסף מעמד ויציבות, זו צריכה להיות השאיפה המקצועית המרכזית שלנו.