f80158a5bc78b659499bd911caac5d00

02545e54060437b3c866d81e6bd8a12e

פברואר 2022 | ענת אורנסקי

כתבה: לי מתן

ענת אורנסקי

הכירו את ענת אורנסקי, בוגרת פעילה ותורמת בבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטה העברית.

בואי נתחיל מההתחלה, איך הגעת בכלל לשיווק?

"התחלתי את דרכי המקצועית בכלל בניהול פרויקטים, ב'מטריקס'. באותה תקופה הייתי קוראת המון מדורי שיווק בעיתונים, כשעוד היו עשויים מנייר. בגלל שהייתי צעירה ועוד לא צברתי המון קילומטראז' במסלול הזה, חשבתי שזה בדיוק הזמן לעשות את השינוי ולהתחיל ממשרת ג'וניור בשיווק, כי זה מה שמעניין אותי. למזלי, הגעתי במקרה ל- 'AC נילסן' והתקבלתי. אני מאוד אוהבת את השילוב של מספרים, דאטה והתנהגות אנושית, וזה בדיוק מה ש-'AC נילסן' עושה בתור חברת המחקר הגדולה בעולם.

התכוונתי לעבוד שם שנתיים ולהמשיך הלאה ובסוף נשארתי 5 שנים, פשוט כי נהניתי מכל רגע. התחלתי בתור תקציבאית וקודמתי לנהל את הצוות שבעצם עושה את כל מחקרי השוק של לקוחות בתחום ה-CPG (Consumer Packed Goods) כמו שטראוס עלית, סנו, חוגלה קימברלי ועוד".

הרגשת שעשית אז החלטה נכונה?

"היו לי היסוסים בדרך, עשיתי משהו די אמיץ. בתחילת שנות ה-2000, התפוצצות בועת ה'.com', זה לא היה מובן מאליו לעזוב את 'מטריקס' ולחפש את דרכי בשיווק. הייתה תקופה כזו שמפטרים את כולם ושום דבר לא ברור לגבי העתיד. הגעתי מתחום יותר 'טקי', היו לי גם תנאים טובים ב'מטריקס', רכב חברה, שכר יותר גבוה- ולא הייתי בטוחה שזה שינוי שיהיה נכון בטווח הארוך.

אחרי המעבר הרגשתי שאני נמצאת איפה שהלב שלי נמצא. הרגשתי שאני לומדת מאנשים מדהימים, חכמים ומלאי השראה וזו גם הייתה חברה קטנה שכיף מאוד ליזום ולעשות בה דברים, כאילו כל דבר שרצית לעשות וליזום הדלת הייתה פתוחה ויכולת לרוץ עם רעיונות. אז כן, היה לי שם מאוד מאוד כיף".

מאז עברת עוד כמה שינויים בדרך. מה הניע את המעברים שלך בקריירה, אז והיום?

"בתחילת הדרך מאוד החזיק אותי העניין האינטלקטואלי, והיום מאוד חשוב לי להשפיע- גם על השיווק (בחברה), וגם על החיים של האנשים שאני מנהלת.

ככל שאני מתבגרת יותר חשוב לי 'to leave a mark'. כשהייתי יותר צעירה חשבתי שעוד תחכום במחקר זה מה שיביא פרויקט לגבהים חדשים, והיום אני חושבת שזו המוטיבציה של העובדת שלי.

אז אם אני צריכה לבחור איפה להשקיע מאמץ זה יהיה פחות בהתפלפלות האינטלקטואלית ויותר בתשומת הלב שאני נותנת לעובדים. אני חושבת שזה מונע מהניסיון שלי, פעם לא חשבתי ככה".

היום, מה בעצם את עושה?

"בשנה וחצי האחרונות אני מנהלת השיווק של 'אאוטבריין' באזור אסיה פסיפיק (אוסטרליה, ניו זילנד, סינגפור, סין, יפן, הודו) וישראל".

וואו! איך את מצליחה לחבר בין כולם? איך מתנהלים בתוך כזו רב תרבותיות?

"ביפן למשל יש לנו מנהלת שיווק שמדווחת אליי. אני מתווה את האסטרטגיה של איך נעשה את השיווק שלנו, מה יהיו הכלים, סוג התוכן וכו'. בגלל שזו חברה כל כך גלובלית ורב תרבותית, יש לנו הרבה סשנים על שוני תרבותי, איך משתפים פעולה עם תרבויות שונות, אז הרבה דרך זה וגם דרך היום יום. במשרד שלנו ביפן יש גם נושאי תפקידים שחיו מחוץ ליפן והם כבר חצי גלובאליים, אז איתם יותר קל לתקשר והם לא מתרגמים לי רק את השפה, אלא גם את מה בעצם הם מתכוונים לעשות, לשפה שהיא יותר גלובלית מיפנית.

לפני 'אאוטבריין' גרתי בקליפורניה ועבדתי שם, אז גם זה נתן לי המון פרספקטיבה ואת ה'בום' הזה של להבין שלא מבינים אותי ואני לא מבינה אחרים - קיבלתי כבר שם. כשהגעתי ל'אאוטבריין' כבר ידעתי להסתכל על הדברים בפרספקטיבה יותר גלובלית".

אז היה גם רילוקיישן לקליפורניה בדרך, ספרי לי על זה

"כן, לפני המעבר לקליפורניה עבדתי שבע שנים ב'שטראוס' בתחום של מחקר שיווקי שמאוד נהניתי ממנו ולא תכננתי לעשות שינוי ואז בן הזוג שלי, שהיה אחד מהמייסדים של 'eatWith' (פלטפורמה אינטרנטית לארוחות בבתים, בארץ ובחו"ל) קיבל הצעה מהמשקיעים לעבור לסן פרנסיסקו ולהיות קרוב יותר אליהם.

כבר היינו עם 3 ילדים וזה היה לא מאוד פשוט, אבל החלטנו שאנחנו רוצים לנסות את החוויה הזו, שזה יכול להיות מאוד מלמד. רק היום אני מבינה כמה זה היה משמעותי.

כשהגענו, ניסיתי לחפש את המקבילה ה'שטראוסית' בסיליקון וואלי. באיזשהו שלב מישהו אמר לי 'ענת את הגעת לסיליקון וואלי. יש פה 'גוגל', 'פייסבוק', 'אינטל' - אל תנסי למצוא את שטראוס הקליפורני כי אין פה ממש דבר כזה'.

אז התחלתי מסע מפרך שבסופו, אחת מהחברות הישראליות שלי שם שבדיוק התחילה לעבוד כמהנדסת ב'אינטל', הציעה לי לשלוח את קורות החיים דרכה ולמזלי נפלתי על הבוס הישיר שגייס אותי. אני חושבת שהוא התאהב גם בישראליות שהבאתי, קצת בחוצפה, בישירות. עד שהתחלתי לעבוד ב'אינטל' הייתי ישראלית שעשתה רילוקיישן לסיליקון וואלי אבל הייתה כל היום בסופר, ב'סטארבקס', חיפשה עבודה.. את יודעת, חיפשתי את עצמי. אני לא חושבת שהוא הבין באמת איזו משמעות יש לו בחיים שלי, זה ממש שינה לי את החיים בשנים האלה".

זה בטח לא היה פשוט בהתחלה, לעבור משיווק חומוס בישראל, לשיווק ענקית טכנולוגית בסיליקון וואלי?

"ממש לא, בחצי השנה הראשונה באינטל זה היה ממש פאדיחה רודפת פאדיחה. ביום העבודה הראשון שלי באינטל למשל נכנסתי לישיבה ובמצגת היה כתוב ש-85% מהאמריקאים מזהים את JP. שאלתי את הבוס שלי מה זה והוא אמר לי 'לא מה זה, מי זה'. עשיתי גוגל מהר מתחת לשולחן וגיליתי שמדובר בג'ים פארסונס, הפרזנטור של 'אינטל' בכל העולם! אני הגעתי לשם כדי למדוד את אפקטיביות הפרסום של 'אינטל' בעולם, אז לא לדעת מי זה ג'ים פארסונס, זו הייתה חתיכת פאדיחה!"

עם כל הפאדיחות, בסוף צלחת את הרילוקיישן והיום את כבר כאן בישראל?

"נכון. אחרי אינטל חזרנו לישראל וחיפשתי משהו שיעניין אותי לעשות פה כמו שאהבתי את אינטל שם. בשלב מסוים הכירו לי את סופי מלניק המקסימה שגייסה אותי ל'אאוטבריין' ובעצם שינתה לי את החיים. בזכותה נפתח לי חלון לעולם שלא הכרתי, חברה שלא הכרתי, והיא הייתה דמות שנותנת הרבה השראה וגם מאוד מעצימה. מאז אני ב'אאוטבריין' וחיה עם בן הזוג שלי ושלושת הילדים שלנו: ליהי (13), שקד (11) וגוני (8) ברמת גן".

איזה כיף, יש לך זמן לתחביבים לצד חיי הקריירה והמשפחה?

"אני מאוד אוהבת לרוץ ועושה גם פילאטיס. לאחרונה גם הבן שלי התחיל לרוץ איתי וכבר עוקף אותי, אבל זה נורא כיף לרוץ ביחד, אפילו רצנו ביחד במרתון הלילה של תל אביב! בכלל אני מאוד אוהבת לבלות עם המשפחה, לטייל, אנחנו בקשר מאוד טוב עם המשפחה המורחבת. אני אוהבת גם טיולים לחו"ל כמובן, אבל זה יצא קצת פחות לאחרונה".

איך את מצליחה לאזן את הכל ביחד?

"יש לי בן זוג סופר שוויוני. את יודעת, פשוט יש עוד מישהו שגם נמצא בקבוצות הוואצאפ של הילדים, גם חושב מה כל ילד צריך להביא מחר לבית הספר או לגן, גם אחראי על שיעורי הבית והמבחנים ועל הסנדוויצ'ים בבוקר, וזה מאוד מאוד מקל. מעבר לזה אני משתדלת לחנך את הילדים להרבה עצמאות- למשל אם הם מגיעים הביתה ואני לא בבית הם יודעים שיש אוכל במקרר והם יכולים לחמם, או להכין לעצמם כל מיני דברים יחסית פשוטים.. זאת אומרת שגם אם אני לא נמצאת אז הדברים רצים בלעדיי".

מה הדבר הראשון שאת עושה בבוקר?

"יש 2 אפשרויות, שתיהן לא נשמעות כאלה זוהרות אבל אני עונה לך בכנות: אחת היא שהרבה פעמים אני הולכת לישון בלילה בידיעה שאני אמורה לקבל תשובה מהחבר'ה שעובדים איתי באוסטרליה, ביפן, בסין.. אז הדבר הראשון שאני עושה בבוקר זה לבדוק את המייל כדי לראות אם הם ענו לי על מה שרציתי לדעת. והשנייה, אם אין משהו שאני מאוד לחוצה לדעת אותו, אז אני פשוט הולכת להעיר את הילדים. אם אני מתחילה להתארגן בעצמי ורק אז מעירה אותם אז הם מתלוננים שאיבדו זמן התארגנות. במיוחד הגדולה שלי, היא רוצה שאעיר אותה ברגע הראשון שאני יכולה".

"יש הרבה יותר תקווה לג'וניורים בשיווק ממה שהייתה פעם!"

אז ענת, מה את זוכרת מתקופתך כסטודנטית?

"את התואר הראשון שלי עשיתי בכלכלה וסוציולוגיה באוניברסיטה העברית. תואר שני עשיתי במנהל עסקים, שיווק ומערכות מידע באוניברסיטת תל אביב ומשם עברתי ללימודי המשך בשיווק מונע נתונים, בסטנפורד.

בכל התארים מאוד אהבתי את השילוב בין דאטה להתנהגות אנושית. זה משהו שתמיד דיבר אליי. איך בעצם למדוד ולצפות התנהגות אנושית, איך לשנות עמדות של בני אדם ולהסתכל על זה בכלים שהם יחסית מדעיים. בגלל זה גם מאוד אהבתי את המחקר השיווקי.

גם ברמה החברתית זו תקופה מאוד נחמדה וכיפית. דבר נוסף שלקחתי מהלימודים והייתי שמחה לקחת עוד אם הייתה לי מסגרת כזו היום, זה את ההשתפשפות בעמידה מול קהל, וגם השתפשפות באנגלית. אני זוכרת שלקחתי כמה קורסים שהועברו באנגלית והצורך הזה לדבר ולהקשיב באנגלית, זה משהו שבתור בחורה צעירה לא היה לי אותו זמין.

כשגרתי בקליפורניה ועכשיו ב'אאוטבריין', אין יום שאני לא חשופה בו כמה שעות לאנגלית. אבל בתקופה ההיא זה לא היה ככה, אז האוניברסיטה נתנה לי את האופציה הזו. גם היכולת ללמוד לבד דברים זה משהו שהוא סופר חשוב היום, עוד יותר ממה שהיה אז. את היסודות שבניתי לעצמי בניתי בתקופה של הלימודים".

מה הטיפים שלך לסטודנטים של היום ולבוגרים שרוצים להיכנס לתחום השיווק?

"אם החלטתם שהלב שלכם נמצא בשיווק, תהיו בלמידה מתמדת: של תיאוריות, טכנולוגיות, שיטות, תעקבו אחרי אנשים מעניינים בתחום, ברשתות החברתיות, בכל מקום.. זה טיפ ראשון.

טיפ שני זה צניעות- אל תחשבו שאתם יודעים הכל או שמשהו שעבד קודם יעבוד בהכרח גם בפעם הבאה.

טיפ שלישי זה לעבוד על האנגלית, ממש! לעבוד חזק על קריאה, כתיבה, וכמובן גם על דיבור והקשבה. אם רוצים להגיע לתפקיד שיש בו איזושהי השפעה, אז זה יהיה תפקיד גלובאלי בהכרח".          

ואיפה כדאי להתחיל?

"כמו שהשוק נראה היום גם בישראל וגם בעולם, הייתי ממליצה להיכנס לסביבות היותר 'טקיות' שהן גם יותר דינאמיות וגם יותר מתגמלות. 'אאוטבריין' למשל היא חברה סופר דינאמית, הדברים קורים בה בקצב אדיר וזה נורא כיף להיות חלק מזה כי כל כמה שבועות קורה משהו חדש. התפקיד שלך משתנה, את כל הזמן בהתפתחות ונמצאת בחזית הידע של דברים שקורים במרקטינג, אז אף פעם לא משעמם. זו אווירה שמאוד כיף לעבוד בה.

מבחינת סוג התפקיד, אם את טיפוס יותר של Content, תחום שיש לו גם צדדים אנליטיים, אבל בלב שלו הוא לא אנליטי והוא מאוד מניע את גלגלי השיווק בשנים האחרונות, ושל PR, אז הייתי מחפשת משהו שהוא יותר באזורים של מרקום. אם את יותר טיפוס של 'מר-טק' (Marketing Technologies), אז הייתי הולכת לכיוון של Marketing Automation - תחום שמאוד מתפתח ולדעתי מעט אנשים באמת יודעים לעשות אותו ומבינים מה זה אומר. לרוב חושבים שזה פשוט לשלוח אימיילים באופן אוטומטי ממערכת וזה ממש לא. אם הייתי היום בחורה צעירה שרוצה להיכנס לתחום של מרקטינג, יכול להיות שהייתי אפילו ניגשת לזה מהתחום הזה, יותר ממקום של להבין את הלקוחות, לבנות מסעות לקוח וגם להבין את האימפלמנטציה הטכנולוגית של זה. אם את יותר טיפוס שקל לו ללמוד- PPC אז הייתי הולכת לכיוון הזה. אבל ללא ספק הייתי הולכת למקום שכן צריך בו את האנגלית ומאתגר מצד אחד, אבל הייטקי ודינאמי מצד השני".

בתור מי שגם יצא לה לראיין אדם או שניים, איזה טעויות מתמודדים עושים בראיונות?

"יש אנשים מאוד צעירים שאומרים בבירור מה הם רוצים לעשות ומה לא, ומה שלא זה כאילו 'no go'. למשל 'אני רוצה לעשות רק ניתוח נתונים אבל לא לגעת בכלל בכתבות PR, ארגון כנסים או מתנות חג ללקוחות'- שזה גם משהו שעושים במרקטינג. זה קצת מצחיק כי את חדשה בתחום הזה, אין לך עוד המון מה לתת, אז את צריכה לתת למעסיקים כמה שיותר סיבות לקחת אותך, לפתוח להם יריעה של הרבה דברים שאת יכולה לתת בהם ערך מוסף. חבל לי על האנשים האלה כי אני מרגישה שהם סוגרים לעצמם את הדלת".

ולמי שיישם את הטיפים שלך, יש תקווה כג'וניור בתחום השיווק?

"יש היום הרבה יותר תקווה לג'וניורים בשיווק ממה שהייתה פעם! כשאני הייתי ג'וניורית נורא רציתי לעבוד במשרד פרסום, שלחתי קורות חיים למאתיים משרדי פרסום בפקסים, שזה היה סיוט. אחד חזר אליי, באתי לריאיון ואז הוא אמר לי 'אה אין לך ניסיון? אז סליחה שבכלל חזרתי אלייך'.

דווקא היום אני חושבת שיש הרבה יותר אופציות לאנשים צעירים שוב, בגלל ששוק ההייטק מאוד גדל ודינאמי ומתפתח, אז כל הזמן צריך לגייס אנשי שיווק - גם ג'וניורים.

אני חושבת שהטיפ שלי יהיה למצוא את תחום ההתמחות שלך, אפילו לשנתיים הקרובות, בתוך הדבר הזה שנקרא מרקטינג. משהו שאתה יכול להתחיל ממנו, להראות שאתה יכול לתת בו ערך ומשם כבר להתגלגל. אבל כל הזמן להראות שאתה יודע להביא ערך, בגלל זה אני קצת ככה מתבאסת בשביל מועמדים שאומרים 'את זה אני לא עושה ואת זה אני לא יכול', אוקיי אז מה נשאר?"

 

אז לסטודנטים ולבוגרים שלנו שרוצים לעסוק בשיווק, ממליצה לשמור ולמסגר את הכתבה הזו לפני שאתם ניגשים לראיון העבודה הבא. תודה רבה לענת אורנסקי על הטיפים המעולים, הזמן וההשראה שנותנת לכולנו.