מאת שירה אהרוני
סיכוי טוב ששמעתם על אלי גונן בעבר, אבל אתם לא בטוחים איפה. גונן הוא אחת הדמויות הדומיננטיות בענף התיירות והמלונאות בארץ. הוא משמש זו קדנציה שניה כנשיא התאחדות המלונות בישראל, היה בעבר מנכ"ל רשת המלונות שרתון מוריה, מנכ"ל משרד התיירות, וכיום הוא שותף ומנהל מייסד בחברת ניהול וייעוץ לבתי מלון Terra שמנהלת שלושה מלונות בירושלים, בירוחם ובתל אביב, חוץ מזה, יש לו רומן ארוך שנים ומפתיע עם האוניברסיטה העברית.
נפגשתי איתו בבית קפה במבשרת ציון בשעת בוקר מוקדמת. קפה ג'ו בבקרים של אמצע השבוע שואב אליו, מלבד אמהות עם עגלות, מספר לא מבוטל של אנשי עסקים שליבם וביתם בירושלים והסביבה, אבל עסקיהם בתל אביב. גונן נכנס לבית הקפה כמו למגרש הביתי שלו -ברכות שלום ליושבים, חיוכים, כולם מכירים אותו.
יש לך תואר ראשון בכלכלה ו-MBA בבית הספר למנהל עסקים מחזור 1984. איזה סטודנט היית?
"הייתי סטודנט אקטיביסט. מאלה שלא מקבלים דברים כמובנים מאליהם ותמיד רוצים לשפר ולשנות. למשל, כשלמדתי מנהל עסקים. היה קורס אחד שלא הצלחתי לעבור – סטטיסטיקה. הגעתי למרצה של סטטיסטיקה ושאלתי אותה למה אנחנו, תלמידי מנהל עסקים, זקוקים לסטטיסטיקה כפי שלימדו אותה באותה עת. השינוי בתכנית הלימוד מקורס "סטטיסטיקה" לקורס "שיטות סטטיסטיות" קרה בעקבות השאלה הזו. הקורס שיטות סטטיסטיות הוא יותר רלוונטי לניהול ולמחקרי השוואות נחוצים. "
הרצון לשנות ולתקן לא התבטא רק במסגרת לימודיו של גונן. בשונה מרוב הסטודנטים שמסיימים ללמוד ועוזבים את האוניברסיטה, הרומן של אלי עם האוניברסיטה לא הסתיים עם סיום התואר אלא נמשך כמעט עשרים שנה, ושיאו היה כהונה כמנכ"ל האוניברסיטה. אז איך מסטודנט נלהב ואמביציוני הופכים למנכ"ל?
"הייתי פעיל במפא"י בירושלים ודרך חברות זו הייתי גם חבר בתא הסטודנטים. יום אחד יצא מכרז לתפקיד מרכז הסברה בהסתדרות הסטודנטים , תפקיד בחצי משרה. היות שכבר עבדתי במקום אחר, הצעתי לחבר שניגש יחד לתפקיד, כל אחד ברבע משרה, וכך היה. דרך התפקיד הכרתי את דיקן הסטודנטים ובשלב מסוים הוא הציע לי לגשת למכרז של מזכיר דיקנט הסטודנטים. למרות שבאותן שנים עובד היה יכול לקבל קביעות באוניברסיטה אחרי חצי שנה, דיקן הסטודנטים ביקש להאריך את תקופת המבחן שלי בעוד חצי שנה. אני זוכר שבאותו יום חזרתי הביתה בהרגשה שאני הולך לעזוב את האוניברסיטה. אחרי ארבעה חודשים הוא נתן לי קביעות. בהמשך עבדתי במחלקת כוח אדם, כראש מדור משאבי אנוש, הייתי עוזר מנכ"ל, ואחר כך מוניתי להיות סגן נשיא."
גונן גם היה אחראי על אגף הביטחון באוניברסיטה, והוא מעיד, שנסיונו כסטודנט שהיה משתתף פעיל ומארגן של לא מעט הפגנות, סייע לו בתפקיד. בשנת 1991, לאחר 19 שנות עבודה באוניברסיטה מונה לתפקיד המנכ"ל.
מה מיוחד בניהול של ארגון כמו אוניברסיטה?
"בגוף כמו האוניברסיטה, היעדים והמדדים לעמידה בהם שונים לגמרי מאלה של חברה עסקית. עבורנו, למשל, פתיחת שנת לימודים בזמן הייתה מדד לעמידה ביעדים. כך גם כניסה מוצלחת לתפקיד של דיקן מצוות המרצים בכל פקולטה וניהול נכון של כספים ותרומות. זו מערכת מורכבת ומאוד מעניינת. ניהול ארבעה קמפוסים היה אתגר בפני עצמו. אני חושב שהאוניברסיטה היא ארגון מרתק מעצם השילוב של עולם אקדמי עם חופש אקדמי מצד אחד ובירוקרטיה ניהולית מצד שני. צריך לדעת איך לאפשר למרצים ולסטודנטים חופש מחשבתי ומנגד לדעת לעשות 'סדר וניקיון' בבלגן, צריך למצוא את האיזונים בין הצדדים וההתנסות הזאת תורמת מאוד לארגז הכלים שלך כמנהל."
בין השנים 1991-1996 היית מנכ"ל משרד התיירות, איך קרה המעבר מניהול האוניברסיטה העברית ל ניהול משרד בתחום התיירות?
"כשהייתי מנכ"ל משרד התיירות שאלו אותי 'מה אני'. עניתי שאני מנכ"ל מקצועי עם זהות פוליטית. אם לא הייתה לי זהות פוליטית לא בטוח שהייתי מקבל תפקיד אמון של מנכ"ל. שר התיירות באותה תקופה היה עוזי ברעם, הוא חיפש איש ניהול שיהיה לצידו ולקח אותי. אני מאמין באמונה שלמה שניהול הוא מקצוע לכל דבר. כללי הניהול ודרכי הניהול הם נכונים וכמעט סימטרים בכל הארגונים, אך בכל ארגון יש לעשות את ההתאמות לאופי שלו. קביעת חזון, תהליכי עבודה, יעדים ומדידת יעדים הם כלים שנכונים לניהול בכל הארגונים כך שכשהגעתי למשרד התיירות הבאתי איתי את אותם כלים ששימשו אותי באוניברסיטה. הגעתי לעולם התיירות שהוא עולם מרתק והייתה לי זכות אדירה להיות בממשלתו של רבין שהייתה תקופה יפה מאוד למשרד התיירות."
אחרי שעזב את תפקידו במשרד התיירות, בני גאון, שהיה מנכ"ל "כור תעשיות", גייס אותו לחברה שלו. הוא נכנס לעולם הניהול העסקי וניהל בהתחלה חברת נסיעות, לה הביא את הזיכיון של American Express Travel, אחד הגופים הגדולים של התיירות בארה"ב. בהמשך הוא מונה למנכ"ל רשת המלונות בכור תעשיות והקים בישראל את רשת המלונות שרתון מוריה בישראל ובמקביל היה דירקטור בחברת התעופה ארקיע.
מה בתחום התיירות משך אותך להשאר גם אחרי העזיבה של משרד התיירות?
"תחום התיירות הוא תחום מרתק ומחוספס. יש משהו ממכר בתיירות, במלונאות ובהתעסקות עם הרבה אנשים. בתחום הזה צריכים להיות יצירתים כל הזמן כי למעשה בתיירות אנו מוכרים חוויה. כשאני מציע חדר מלון, כל מלון הוא פחות או יותר אותו דבר, מה שמשתנה ביניהם זה החוויה שהמלון מציע. מאחר והייתי כל השנים פעיל בהתאחדות המלונות וראיתי את העשיה הציבורית אני חושב שכשמסתכלים על מדינת ישראל, תחום התיירות יכול להיות אחד מהמנופים הגדולים ביותר שיש בה אם נעשה זאת כמו שצריך. היתרון התחרותי של מדינת ישראל בתיירות הוא במקומות הקדושים שלה."
ובכל זאת, תחום המלונאות ידוע כתחום לא יציב בכלכלה הישראלית, במיוחד לאור המצב הביטחוני בארץ. באוגוסט 2015 נרשמה ירידה של כ-7% בתפוסת המלונות בחודש אוגוסט בשנת 2013 (באוגוסט 2014 התנהלה מלחמת צוק איתן). כמלונאי, איך אפשר להתמודד עם המצב הזה?
"קשה מאוד להתמודד עם המצב הזה ולכן אני תמיד אומר שכל מי שמתעסק בתיירות הוא אדם אופטימי. כדי להתמודד עם המצב למדנו להתנהל ביעילות, וזו מגמה שקרתה בכל המלונות בעולם. כמו תמיד, גם היום שירות טוב הוא הבסיס שלנו, אבל פעם השירות התבסס על הרבה מאוד עובדים ביחס למספר החדרים בכל בית מלון. היום למדנו לתפעל מלונות עם פחות עובדים ועדיין לייעל את השירות. בנוסף, הישראלים נופשים הרבה ביחס לעולם, מה שמחזיק את התיירות בארץ ונותן לנו המלונאים סוג של כרית ביטחון. אם המצב הביטחוני ישאר כמו שהוא כעת, לאורך זמן לא יהיה ניתן לשפר את התיירות. לצערנו, כיום בכל העולם ישנם אירועי טרור. ראינו יותר ויותר סקרים שהבעיה של מדינת ישראל היא יותר ברמת הדימוי מאשר בעיה אמיתית של מצב בטחוני ולכן המדינה צריכה להשתמש בכלים שונים על מנת להתגבר על כך.
בראיה לעתיד, התיירות יכולה לעבוד רק עם תיירות נכנסת למרות שהתיירות הישראלית היא פלח מאוד חשוב. אם הממשלה תצא בקמפיינים שישכנעו אנשים שניתן להגיע לארץ בבטחה אני מתאר לעצמי שיום אחד מצב התיירות בארץ יתייצב. מדינת ישראל היא יעד ללא מתחרים. שמעון פרס תמיד היה אומר על מדינת ישראל There are many oily lands but there is only one holy land. אם מסתכלים על פילוח התיירות הנכנסת של מדינת ישראל ניתן לראות שכ-20% הם יהודים, 70% הם נוצרים ו- 10% הם תיירים מדתות שונות. לכן, עולם התיירות בארץ בנוי על הנוצרים ועל האתרים הקדושים להם. עבור הנוצרים, ביקור בארץ הקודש זו חויה של "פעם אחת בחיים", מה שמהווה עבורנו פוטנציאל בלתי רגיל. אני מאמין שיום יבוא ובכל שנה יבקרו כשישה מיליון תיירים בארץ (תייר= אדם הנכנס למדינת ישראל ושוהה בה יותר מ-24 שעות). נשאלת השאלה למה רק שישה מליון תיירים בשנה ולא יותר? מהו החסם של מדינת ישראל? המקומות הקדושים כפי שהם בנויים היום יכולים להכיל מספר מסוים של אנשים בנקודת זמן מסוימת. הגעה של שישה מיליון תיירים בשנה תדרוש תוספת של 17,000 חדרי מלון, יותר אוטובוסים ותחבורה ציבורית משופרת והמדינה צריכה להשקיע בכך."
וזה מוביל אותי לשאלה, האם בכל זאת הענף נתון בצמיחה?
"נבנים מלונות חדשים אולם לא בקצב שאנחנו רוצים לאור המצב הכלכלי עכשיו. מלונאים בישראל, הרחיבו את בתי המלון בסדר גודל של כמה אלפי חדרים נוספים בעשר שנים האחרונות, זאת לעומת סדר גודל של 80,000 חדרים באירופה."
מחירי החופשות בארץ ידועים כגבוהים ביחס לעולם. אפשר היום להזמין מלון בחו"ל וטיסה במחיר של חופשה של מספר ימים במלון בארץ. מהן הסיבות לפער במחירים?
"המדינה שלנו היא מדינה יקרה. עלויות המזון גבוהות יותר מאלה שבחו"ל, הארנונה אצלנו גבוהה יותר והרגולציה מאוד נוקשה. עשינו פעם חשבון וראינו שאם נוריד את הרגולציה נוכל להוריד מחירים ב-20%-25%. שכר המינימום בארץ גבוה מהמדינות הסובבות אותנו, ובתור ענף בעל דרישה לכוח אדם גדול במיוחד, הדבר מייקר את העלויות של בתי המלון. בנוסף, ישנן שתי הוצאות שליתר מדינות העולם כמעט ואין- האחת היא ביטחון ואבטחה ברמה גבוהה והשניה היא ההוצאה על הכשרות. החוכמה של משרד התיירות היא להיות מודע למחירים בארץ ולדעת לכוון לאיזו אוכלוסייה בעולם שתהיה מוכנה לשלם את המחירים האלה."
אז בעצם אתם מתמקדים בתיירים שיכולים להרשות לעצמם ומציעים לישראלים לצאת לחו"ל לנפוש?
"ממש לא. ישראלים אוהבים לנפוש בישראל. הישראלי יוצא פעמיים עד שלוש פעמים בשנה לחופשה, מתוכן, רק פעם אחת הוא טס לחו"ל. לאורך כל השנה אפשר למצוא מבצעים מעולים גם במלונות הטובים בישראל ומהניסיון שלי – ישראלים מוכנים לשלם הרבה כסף על המלונות אם הם טובים באמת ומספקים חוויה ייחודית. צריך גם להבין, שהפעולות שאנחנו עושים לעידוד התיירות הנכנסת עוזרות מאוד גם לתייר הישראלי. למשל, התאחדות המלונות ואני בתוכה היינו פעילים מאוד בקידום תכנית "שמיים פתוחים". מטרת התכנית הייתה להביא תיירים לישראל ומה שקרה בפועל היה הוזלת הטיסות לחו"ל עבור הישראלים. לטעמנו, אם אנחנו נקשה על ישראלים לצאת לחו"ל למה שמדינות אחרות לא יקשו על האזרחים שלהם להגיע לארץ. דוגמא נוספת היא שבעבר הטילו מס על כל מי שנפש מחוץ לארץ. מי שיצא כנגד זה היה דווקא המלונאים, למרות שלא היה שום להם אינטרס בכך. אנחנו מאמינים שהתיירות בעולם היא הדדית."
לאחרונה אנו עדים לשתי מגמות מובילות בעולם, מלונות בוטיק והשכרת דירות בAIRBNB-. איך התופעות האלה משפיעות על המלונות הגדולים והמסורתיים שאתה מייצג?
"מלון בוטיק הוא מלון לכל דבר. בעבר לאנשי עסקים שהגיעו למלון כחלק מנסיעת עסקים היה חשוב הלובי שם יכלו ליצור קשר עם אנשים. היום בחדר המלון יש טלוויזיה, אינטרנט ושאר אביזרים כך שהצורך בלובי נעשה קטן יותר ולכן הרבה אנשי עסקים מעדיפים את מלונות הבוטיק על פני אלה הגדולים.
AIRBNB היא תופעה די חדשה. יש לקבל את התופעה העולמית הזו ולהתמודד איתה. ברמה לאומית וממשלתית מדובר בזבוב על גב הגמל ויש לי נגדה רק טענה אחת – כלכלה שחורה. בארץ ישנן 16,000-19,000 דירות ובתל אביב עצמה כ-6,000 דירות שמוצעות באופן קבוע רק לתיירים. התביעה שלי מהממשלה היא – אל תלחמו בתופעה אבל כל מי שרוצה להתעסק בכך באופן מקצועי עליו לנהל זאת כעסק, לשלם מיסים, ארנונה וכו'. אין שום סיבה שאני משקיע כסף בפיתוח ובניית בתי המלון בארץ בעוד אני מתחרה בכלכלה שחורה."
שאלה די מתבקשת, יש לך זמן לנפוש בארץ או בחו"ל?
"אני יו"ר דירקטוריון קואופ ישראל, חבר דירקטוריון בבנק דיסקונט, הבעלים של חברת Terra, חבר דירקטוריון במרכז הקונגרסים בבנייני האומה בירושלים ובנוסף חבר בהתנדבות במרכז וראייטי בירושלים, מרכז שמטפל בילדים עם צרכים מיוחדים. אומנם אני עסוק אבל מוצא זמן לנפוש, אבל מעל הכל אני בעיקר נהנה מהזמן שאני מבלה עם הנכדים שלי שזה התענוג הכי גדול שיש. מבין כל התפקידים, להיות סבא זה התפקיד הכי טוב שהיה לי אי פעם."
אין דרך טובה יותר לומר את זה- אלי גונן הוא מנכ"ל ברמ"ח איבריו. הוא ניהל ארגונים גדולים ומגוונים וסך הכל ניהל מאות רבות של אנשים, מעובדי הקבלה במלונות שלו, הפקידים במשרד התיירות ועד הפרופסורים באוניברסיטה העברית. את כולם הוא ניהל ומנהל ביד רמה ומשאיר אחריו טעם של עוד. מה שמיוחד בקריירה שלו, זו העובדה שהוא לא נשאר בתחום אחד אלא נגע בתחומים שונים שהובילו אותו האחד לשני. האם זה היה מכוון או מקרי? אסיים את הכתבה במילותיו שלו.
"בחיים מתגלגלים ממקום אחד לאחר. אני הגעתי לנקודות שבכלל לא חשבתי להיות בהן, לכן כשאני כותב כרטיסי ברכה, מעבר לכל הברכות הרגילות, אני כותב 'הרבה הרבה מזל ושיהיה מה שיותר טוב'. כי כישרון וקשרים זה חשוב מאוד, אבל עיתוי נכון ומזל חשובים לא פחות."