Blog posts by month

כשמרחב ציבורי הופך למוצר צריכה

שוק הפשפשים, יפו

תמונה: גלעד קוולרצ'יק

 

כשאני מסתובבת בשוק הפשפשים ביפו, בעיר התחתית בחיפה ובמרכז העיר בירושלים, אני לא יכולה שלא לתהות – מה היה פה לפני? מי האנשים גרו בבתים המשופצים, או הסתובבו ברחובות המחושמלים מתאורות רחוב ומסילות רכבת?

השינויים במתווה הערים, ובעיקר באזורים המסחריים, מתרחשים בקצב מסחרר. המושפעים העיקריים מהשינויים האלה הם לאו דווקא התיירים שתאים לבקר, או משקיעי הנדל"ן שמגיעים לרכוש דירות, אלא דווקא האוכלוסייה המקומית, שנאלצת להכיר בעובדה שהבית שלה הפך למוצר צריכה.

כדי לחקור קצת בעניין, נפגשתי עם גברת שרון בנד חברוני, בוגרת תכנית ה MBA מחזור 1996, מתכננת ערים ושותפה בחברת "במידה" לתכנון אסטרטגי עסקי, תיירותי וקהילתי. בנד לקחה חלק במספר פרויקטים גדולים, ביניהם שוק הפשפשים ביפו, תכניות תיירותיות באשדוד ובאר שבע, ואפילו כאן בירושלים.

יפו הייתה יריית הפתיחה עבור קריירת תכנון הערים של בנד. כשנכנסה לתפקיד, לפני יותר מעשור, יפו הייתה ״החצר האחורית של תל אביב״, מעין כתם שחור שמלכלך את העיר ללא הפסקה. ראש העיר דאז, רון חולדאי, החליט לקחת את המושכות ולשקם את האזור.

איך משקמים עיר? טוב, זה עסק קצת מסובך. בין שיפוץ התשתיות, שתילת העצים ותיקוני מדרכות, נדרשת גם עבודה פסיכולוגית על התדמית של העיר. כעיר שידועה באוכלוסייה קשת יום, אחוזי פשע גבוהים ופרסום שלילי בעקבות אירועי האינתיפאדה בשנת 2000, פרויקט החזרת האמון של הציבור היהודי ביפו היה מורכב. מאוד מורכב. בנד שינסה מותניים והחלה להפעיל את כללי השיווק שאותם הכירה מתפקידיה הקודמים בתחום שיווק מוצרי הצריכה.

״תחילה עלינו לדייק את המוצר״, היא מסבירה. ״ליפו יש פוטנציאל תיירותי אדיר, וכדי להתחיל צריך להבין מה אנחנו רוצים לשווק״. לאחר מכן, היה עליה למשוך את הלקוחות, אותם הביאה על ידי פרסומים בכלי תקשורת מגוונים וארגון אירועים. ״לבסוף, עלינו למצוא דרכים איך לגרום ללקוחות להישאר״ ממשיכה בנד ״בנינו ספסלים, הבאנו מסעדות, בתי קפה ועוד בתי עסק״.  

עם המון תושייה, מספר לא מבוטל של ערבי ״פשפשוק״ והרבה פרסום בתקשורת, בנד הצליחה להפוך את יפו למוקד השלישי הכי מתוייר בארץ (אחרי הכותל ומצדה).

עם זאת, השינוי הוביל לתהליך שנקרא ג׳נטריפיקציה. עד אותו זמן שכונת עג׳מי, ובתוכה שוק הפשפשים, הייתה מורכבת מאוכלוסייה ערבית. לאחר השיקום, עקב עליית מחירי הנדל״ן והקרקעות, האוכלוסייה החלה ״לזלוג״ לכיוון לב יפו ושדרות ירושלים. כלומר, האוכלוסייה המקומית כבר לא יכלה לגור באזורים שהיו הבית שלה, ונדחקה החוצה.

בנד מסבירה שכדי להתמודד עם המתחים, היה עליה לעבוד בצורה עדינה, תוך מתן תשומת לב לרווחת התושבים. היא מתארת  את המאמצים לשלב את האוכלוסייה המקומית בעולם המסחר המתפתח ביפו ״כשעבדתי עם בעלי המלונות על היתרי בניה, אמרתי להם – ׳אנחנו עוזרים לכם לקדם, בתנאי אחד. אתם מתחייבים בפניי שביום שבית המלון נפתח, אתם נותנים עדיפות לאוכלוסייה מקומית גם בתעסוקה וגם ברכישה של תוצרת מקומית״.  בנוסף, העירייה הקימה בית ספר ממלכתי ואת המכללה האקדמית תל אביב יפו, שמטרתם העיקרית הייתה להעלות את הישגיהם הלימודיים והשכלתם של תושבי יפו.

על פניו, הפרויקט של יפו זכה להצלחה משגשגת, אתו גם פרויקטים שיקומיים אחרים (של בנד ושל אחרים) ברחבי הארץ. בנד ביצעה שילוב מדויק בין מאפיינים שיווקיים ותכנון ערים, תוך חשיבה עסקית על התשתית.

אבל, עם זאת, אני לא יכולה להתנער מהמחשבה שהניסיון העיקש ״לנקות״ את המדינה מה ״כתמים השחורים״ לא גובה מחיר גדול מדי מהאוכלוסייה המקומית שנאלצת לאבד את הבית לטובת חוקי המסחר.

אולי אין תשובה אחת, ולנסות לחפש חלוקה דיכוטומית כמו טוב ורע זה לא הדבר הנכון לעשות. חיזוק המשאב התיירותי בישראל הוא חשוב מאין כמותו, ורק תורם לחיזוק הכלכלה בישראל. שיפור התדמית של יפו הפך את מטרופולין תל אביב-יפו למוקד משיכה של תיירים מכל העולם.

אבל, אסור לנו לשכוח שגם המשאב האנושי חשוב לא פחות, כי הלב הפועם של העיר הוא לא התיירים שבאים לבקר ומשקיעי הנדלן, אלא התושבים שעורכים בה קניות, הילדים המשחקים ברחובות, וחנות המכולת שמעבר לפינה.

 

  • שוק הפשפשים, יפו