f80158a5bc78b659499bd911caac5d00

02545e54060437b3c866d81e6bd8a12e

יפעת טולדו - האישה שיודעת לבלוט בים של קלישאות

כתבה: נסיה מוראי

יפעת טולדו

היא רצתה ללמוד עיצוב בבצלאל, הקשיבה לאביה והלכה ללמוד תואר בכלכלה, עבדה כאנליסטית בחברת התקשורת "סלקום", ותוך כדי למדה את הMBA בבית הספר. משם היא התגלגלה להיות מנהלת השיווק של חברות אופנה מסחריות וכיום היא עומדת מאחורי התואר "סמנכ"לית השיווק של קבוצת מולטי ריטייל גרופ, הכוללת את המותגים האהובים בישראל- אוטודיפו ואייס".

תפסתי את יפעת טולדו, בוגרת MBA של בית הספר, לשיחה על מסלול הקריירה שאותו עברה, על תקופת משבר הקורונה, על הזיכרונות מספסל הלימודים ולמה אסור לפעמים להקשיב לאנשים הקרובים אלינו.

בתקופת התיכון, יפעת עסקה בעיצוב ואומנות, ולכן בהגעתה לשלב בחירת המקצוע, החלה להכין את תיק העבודות שלה כדי להירשם לתואר בעיצוב תעשייתי ב"בצלאל". לאביה היו תכניות אחרות בשבילה והוא שכנע אותה ללמוד תואר ראשון בכלכלה ומנהל עסקים. "תוך כדי הלימודים התאהבתי בעולם השיווק משום שיש בו המון יצירתיות וקריאטיביות. במהלך השנים עבדתי גם בשיווק רשתות אופנה וגם כיום, דרך ACE, אני שמה הרבה דגש על עולמות העיצוב שאני כל כך אוהבת".

התואר השני הגיע מההבנה שהתואר הראשון לא נותן ליפעת יתרון יחסי בשוק, ושוב הקשיבה בעצת אביה (שבדיעבד התגלתה כנכונה) והלכה ללמוד תואר שני בבית הספר. "בתקופה שלמדתי את הMBA כבר עבדתי וגרתי בתל אביב, ותמיד כשאני נזכרת בתקופה הזו, אני לא יכולה שלא לחשוב על הקסם המתגלה של ירושלים בעליות להר הצופים. היה משהו מאוד מיוחד בקמפוס, גם בבניינים וגם במרצים ובסטודנטים שלמדו איתי. יש לי שתי חברות שהכרתי מימי  הלימודים ואנחנו החברות הכי טובות עד היום. מעבר לפן האישי, אנחנו מתייעצות המון אחת עם השנייה בעניינים מקצועיים, ואפילו עבדנו בעבר באותה החברה, בתפקידים שונים. יש בי עדיין חלום גדול לחזור לספסל הלימודים ולהמשיך לדוקטורט, ואני מאמינה שמתישהו גם זה יקרה". (הערת המערכת: מחכים לך!)

"לפעמים האנשים הכי קרובים אלייך, הם אלו שיכולים לפספס אותך"

"באחד הקורסים שלמדתי ביזמות, היינו צריכים ליזום רעיון לאפליקציה ואני הצעתי אפליקציית הכרויות מבוססת מיקום. בתור רווקה תל-אביבית באותם השנים (היום אני נשואה +3), התלהבתי מאוד מהרעיון כי גם אני חיפשתי איך להכיר גברים באותה תקופה. קיבלתי על העבודה הזו ציון 100, וניגשתי איתה למנהל שלי בחברה שעבדתי בה אז. הוא לא התלהב ואמר לי ש"זה לא ילך", וכמה שנים אחר-כך קמה אפליקציית טינדר". המסקנה: לפעמים האנשים הכי קרובים אלייך, הם אלו שיכולים להכשיל אותך, גם כשזה לא מכוונה רעה.

"כל משבר הוא הזדמנות"- וינסטון צ'רצ'יל

"אני בן אדם מאוד הישגי וחדור מטרה, ברגע שסיימתי ללמוד, סללתי לעצמי בקפידה מסלול שאני צועדת בו עד היום. כפי שבונים תכנית יעדים שנתית לחברה, כך אני בונה תכנית יעדים אישית. כל תפקיד שעברתי בחיי בחנתי האם הוא מקדם אותי למטרה שאני מבקשת להגיע. גם השינוי מכלכלנית ואנליסטית לתחום השיווק היה מתוכנן".

"כשנכנסתי לתפקידי כיום בשנת 2017, האתגר הראשון שעמד בפניי היה לשנות את המיתוג של רשת ACE, מרשת גברית, לרשת שפונה ומדברת בשפה שמתאימה לשני המינים. ההחלטות על שיפוץ הבית, איזה ריהוט חוץ, איזה ריהוט פנים- הן החלטות מאוד זוגיות. לכן, לא הבנתי מדוע נשים נכנסות פחות מגברים לחנויות ומה שעוד יותר הפתיע אותי הייתה התמונה שראיתי בביקורי באחד הסניפים- אישה יושבת במחלקת המברגות מחכה לגבר, כמו הסיפור של הגבר המחכה לאשתו בחנות הנעליים. כדי לשנות את המיתוג באופן שידבר גם לנשים, פעלתי בשני צירים: הראשון היה שינוי השפה השיווקית כך שתדבר יותר על שדרוג הבית ופחות על 'שיפוץ' שנתפס כגברי יותר; השני היה פיתוח מחלקות של אקססוריז ומוצרים משלימים לעיצוב הבית, ומיקומם בתחילת החנות, לפני כלי העבודה. בעקבות פעולות אלו זכינו בפרס האפקטיביות בפרסום והקמפיין שיצרנו זיכה אותנו בקקטוס הזהב- הפרסומת האהובה ביותר בטלוויזיה".

כיום, בתור מי שאחראית של שלוש מחלקות- מחלקת השיווק, מחלקת האונליין ומחלקת השירות, האתגרים העיקריים שיפעת מתמודדת איתם הם השילוב ההרמוני בין זירת האונליין לבין זירת האופליין- ביחוד לאחר משבר הקורונה שתפס את יפעת, כמו את כולנו, לא מוכנה: "בתחילת שנת 2020 סגרנו תכנית עבודה שנתית לרשת וב-15 במרץ 2020 היא פשוט כבר לא הייתה רלוונטית. פתאום, הקרקע נשמטה לי מתחת לרגליים. הבנתי שזה רגע שבו אני חייבת לאלתר ולהוכיח את עצמי. בזמן משבר יש שתי אפשרויות- או להיעלם מן השטח, להתחפר מתחת לאדמה ולחכות שהמשבר יחלוף, או לנתב אותו בצורה כזו שתתאים לאינטרסים של החברה שלך. בחרתי כמובן באופציה השנייה ובמקום לשלוח עובדים לחל"ת, הפכנו אותם לשליחים שמביאים את המוצרים ללקוחות עד הבית (בתור רשת חיונית שכמעט כל משבר הקורונה הייתה פתוחה). בנוסף, דווקא בתקופה הזו שכולם הפסיקו לפרסם בטלביזיה, ניצלנו את המומנטום ויצאנו עם קמפיין אדיר שדיבר גם לילדים, שישבו כל היום עם הטאבלט בבית וכך יצא שאנשים נחשפו אלינו גם דרך ילדיהם שעשו פארודיות לשיר הקמפיין בטיק-טוק ובשלל הרשתות החברתיות. כפי שוינסטון צ'רצ'יל אמר- כל משבר הוא הזדמנות".

"תהיו לא קונבנציונלים בים של מועמדים אחרים"

בעייני יפעת, חוץ מלדעת לאלתר ולתפוס הזדמנויות, חשוב גם להעז ולהשתמש בדרכים לא קונבנציונליות על מנת להשיג את מה שאת.ה באמת רוצה מבחינת קריירה. "בתור סטודנטית צעירה וחסרת ניסיון רציתי תפקיד מסוים, ובמקום להגיש קורות חיים בדרך המקובלת- דרך המגייסת ולקוות שיזמנו אותי בכלל לריאיון עבודה, יצרתי קשר במייל ישירות עם המנכ"ל. המייל שידר ביטחון עצמי מאוד גבוה ורצון להתחבב עליו, והוא בסופו של דבר גרם למנכ"ל להתקשר בעצמו ולהזמין אותי להגיע לפגישה".

"מה המסר? להיות עשר"

בלי שום ספק יפעת היא אינה הראשונה או האחרונה שציטטה את צ'רצ'יל ויודעת להשתמש בסיסמאות שמורות לנו לא להרים ידיים ולעשות הכל על מנת להשיג את המטרות שלנו. אבל, אולי, ככל הנראה, בסופו של יום, הקלישאה אכן עובדת. כיום, כשיש כל-כך הרבה צעירים וצעירות מלומדים, מוכשרות וחרוצים, אלופות ותותחים המבקשים לחדור לשוק ולהיות הכי טובים, אין ספק שהתחרות עולה וכך גם הדרישה שלנו מעצמנו צריכה לעלות- אין יותר מקום לבינוניים…