מאת שירה אהרוני
ביום חמישי של אחרי החגים, רגע לפני תחילת שנת הלימודים, נפגשתי לראיון עם רמי שלמור, האיש והאגדה בענף הפרסום בישראל, בבית קפה שליד ביתו שברמת השרון. כחלק מההכנה לראיון, קראתי על איש עסקים מפורסם, מצליח ובעל מוניטין יוצא מהכלל בתחום הפרסום, כך שציפיתי לפגוש אישיות עניינית ואולי מעט קרירה ומרוחקת. הופתעתי. לטובה.
רמי שלמור נמנה על שלושת המייסדים של משרד הפרסום "שלמור-אבנון-עמיחי", אחד ממשרדי הפרסום הגדולים בישראל, שהוקם ב- 1989. בשנת 2011, אחרי שנים של עבודה במשרד עם לקוחות גדולים ובינלאומיים, וזכיה בעשרות פרסים, מכרו השותפים את מניותיהם בחברה לקונצרן הפרסום הענק Young & Rubicam. בחרתי לראיין אותו כדי להכיר את האיש שאחראי להצלחה ולנסות להבין את אחורי הקלעים של אחד מהתחומים הנוצצים ביותר בעולם השיווק.
בתור התחלה, ניסיתי לקחת את רמי 32 שנים אחורה, לתקופה בה היה סטודנט לתואר שני במנהל עסקים באוניברסיטה העברית. ביקשתי ממנו שיתאר לי את הימים ההם, את האוירה וההווי שהיו בקמפוס. "אני חושב שהייתי מגדיר אותה כתקופה היפה בחיי. הייתי בחור צעיר אחרי שירות צבאי ולמדתי תואר שני במנהל. הרגשתי טוב. למדנו בגבעת רם והקפיטריה הייתה חלק מהווי שלנו. הגדרתי את התקופה הזו כתקופה בה אני לא סוחב בעיות וצריך להתמודד רק עם לימודים וחיים חברתיים, כאשר השילוב הזה הוא שילוב יוצא מהכלל. באותה תקופה גרתי בירושלים וההווי הסטודנטיאלי היה מאוד פעיל וסוער - חברויות, מסיבות ואירועים. הימים היו ימים של "וודסטוק", עולם מתפרע ומושפע מאוד מארה"ב".
כסטודנט, היה שלמור אחד מראשיו של ה- AIASEC איגוד בינלאומי לסטודנטים בכלכלה שבין השאר דאג לשלוח סטודנטים להתנסות במקומות עבודה בחו"ל. כפעיל בארגון, הוא היה פעמיים בשליחות במהלך התואר כאשר הפעם הראשונה הייתה בבית ספר הגבוה לכלכלה בשבדיה, שם עבד בחברת "יוניליבר", והפעם השנייה הייתה בסוף הלימודים, אז נסע לקליפורניה ועבד בבנק בתחום השיווק הבנקאי כמעט שנתיים. "כשחזרתי לארץ אבא שלי אמר לי ברוב חוכמתו שאם אני רוצה להכנס לתחום העסקים, אסור לי לחזור לירושלים. הוא אמר לי 'סע לתל אביב, שם החיים האמיתיים' ואכן עברתי לתל אביב ועבדתי שם ככלכלן בבנק".
מאיפה האומץ לעזוב משרה יציבה ככלכלן בבנק ולעבור לעולם הפרסום ? איך קרה המעבר הזה?
מתברר, שהרבה מכך נזקף לזכותו של הצלם הידוע מיכה קירשנר. "גרתי בדירה שכורה בת"א ולשותפה שלי היה חבר, צלם פרסומות בשם מיכה קירשנר. הוא קיבל עבודה לצלם, אבל לא היה לו סטודיו ולכן השותפה שלי הציעה לו לצלם בדירה שלנו. ניהלנו שיחה על ענף הפרסום שלא היה מוכר לי עד אז וחשבתי לעצמי 'זה הרבה יותר מעניין מהעבודה שלי'. שאלתי את מיכה אם הוא יכול לעזור לי לעבוד בתחום והוא אמר שהוא יסדר לי ראיון עם רוני אריאלי, הבעלים של "פרסום אריאלי". התקבלתי לעבודה. ב-1989 הקמתי את "שלמור-אבנון-עמיחי". את שלומי אבנון הכרתי מפרסום אריאלי. הצעתי לו להקים משרד ואמרתי שאני יכול להביא איתי שני לקוחות, "רב בריח" ו"הלנה" (שדכנית גדולה באותה תקופה) והוא הביא את "מיצובישי" ו"ביתילי" ".
היתר הוא היסטוריה. הם התחילו כמשרד קטן בצפון ת"א בלי מזכירה (כי חבל על הכסף) ובכמה מהלכים פרסומיים מבריקים (פרסום דלת אטומה נגד גזים של "רב בריח" וקמפיין "יש בה הכל" של מיצובישי) המשרד גדל וכך מספר הלקוחות שלו. בהמשך, שלמור ואבנון חיפשו לצרף איש קריאייטיב למשרד, ומצאו את גדעון עמיחי שתוך שלוש שנים הפך לשותף מלא בחברה. ביחד השלישייה הזו יצרה את אחד המשרדים הקריאטיבים והמיוחדים בתחום, בקנה מידה ארצי ועולמי . אגב עולמי, באותם ימים הוא מספר, לא היה קשר בין משרדים בינלאומים למשרדים ישראלים, אולי בגלל החרם של מדינות ערב, אולי בגלל שהשוק הישראלי היה קטן מדי עבורם. בשלב מסוים, בשנת 99', כשהבורסה האמריקאית קפצה, משרדי הפרסום רצו לגדול ע"י רכישות והמדינה היחידה שלא היו בה נציגויות הייתה ישראל. בנוסף, הלקוחות של משרדי הפרסום הגדולים לחצו שיהיו נציגויות בישראל כיוון שחברות בינלאומיות החלו לשווק מוצרים לישראל על אף החרם הערבי. "אלינו פנתה רשת TDWA שהייתה רשת צעירה וחדשנית שהקימו ארבעה שותפים". הוא מספר בחצי חיוך. "התחלנו לנהל משא ומתן כדי למכור להם אחוזים במשרד. כמעט עמדנו לסגור את העסקה , ויום אחד קיבלנו טלפון מY&R) Young & Rubicam), מנציגם באנגליה שטען שאף משרד פרסום לא מוצא חן בעיניו בארץ. הוא טען שלא הצליח למצוא משרדים בארץ שיהיו ברמה קריאטיבית מספקת בעיניו והוא רוצה לבוא כדי לשמוע אותנו ולראות את העבודות של המשרד. כבר אז היינו המשרד הכי קריאטיבי בארץ. הבהרתי לו שאנחנו על סף חתימת חוזה ובכל זאת הוא ביקש לפגוש אותנו. עשינו לו פרזנטציה של העבודות שלנו. האיש נמס ואמר לנו בפסקנות שהוא רוצה אותנו ברשת". כך החל שיתוף הפעולה בין הרשת הבינלאומית לבין החברה המקומית, בסופו נקנה המשרד באופן מלא ע"י חברת Y&R.
שאלתי את רמי, בתור ירושלמי לשעבר שמתגורר כעת במרכז, אם נשאר בו משהו מהירושלמיות. "אני חושב שנשארתי ירושלמי במהותי - בדרך החשיבה שלי, בהתנהגות שלי, בהתייחסות שלי לדברים ובערכים שאני מקנה לעובדים ולילדים שלי. אני חושב שלא הוצאתי את הירושלמי ממני. אני מרגיש את זה היום גם בניהול העסקי. הערכים הירושלמים לא עזבו אותי ומלווים אותי ביום-יום. אני חושב שלא התנתקתי מעולם הערכים האלה, וזה לא סתם שהבנים שלי היו לוחמים ביחידה קרבית מובחרת בצבא והבת שלי שירתה ביחידת הנח"ל המוצנח. בלי להרגיש, ההורים מקנים את הערכים שלהם לילדיהם. הירושלמיות והערכים הירושלמים טבועים בי היטב עד היום".
האומנם אפשר להישאר ערכי בעולם הפרסום? תחום הפרסום ידוע כתחום דינאמי ומלא בתחרות קשה, מרפקים וסכינים בגב. איך בתוך כל הכאוס הזה אפשר להצליח בלי לאבד את המצפון הערכי?
"עולם הפרסום הוא כולו כוחנות, הוא מלא בהשמצות, בשנאה, בהורדת מעמדו של היריב" הוא אומר בקול נחרץ. "הוא לא ענף שבונה, הוא ענף שמנסה להרוס את האחרים וזו אחת הבעיות המהותיות של הענף הזה. המלחמה הפנימית של הפרסומאים זה בזה גרמה נזק לענף. התחרות פה בארץ עזה יותר מבעולם מכיוון שאנחנו מקום קטן ויצרי . בארה"ב זה לא כך, התחרות שם היא הוגנת, אנשים בכירים ממשרדים שונים יכולים להיות חברים זה עם זה. עולם הפרסום הישראלי רווי יצרים, שטנה ושנאות מקומיות. לכאורה נדרש מהפרסומאי להיות ערמומי בעסקים, נוקשה ו"מסדר עניינים" כדי להצליח, אבל אני מוכרח להודות שאני לא נקטתי בגישה הזו. בחרתי דרך אחרת של התנהלות שלטעמי תאמה את אורח החיים שלי. זו אחת ההתפארויות שלי - אפשר להצליח בעסקים גם אם אתה לא דורסן, כל זמן שאתה ישר עם עצמך, הגון עם הסובבים אותך והולך בדרכך המקצועית בלי לסטות ממנה. אני מאמין באמונה שלמה שאנשים מזהים איכויות של אדם גם אם הוא לא מפעיל את המרפקים שלו - זה לוקח אולי יותר זמן, אבל בסוף אנשים שמביאים איכויות וערכים אל מקום העבודה מזוהים ומוערכים. עבודה טובה, ערכים טובים, התייחסות והשקעה בעבודה - זה מה שצריך כדי להצליח". רמי הביא לידי ביטוי את אמונתו גם במשרדו, כאשר הדגיש ושיבח את העזרה ההדדית בין העובדים, דבר נדיר בעולם הפרסום. הוא חינך את העובדים לכך שלא תהיה תחרות פנימית היוצרת אווירה שלילית בניהם. לדבריו, לא היו "סכינים בגב" בין העובדים אלא להפך, אחד עזר לשני כדי שהעבודה של המשרד תהיה טובה יותר. העבודה הטובה שביצעו חיזקה את המשרד ומתוך חיזוק המשרד, גם העובדים יצאו מחוזקים.
לכל מחפשי העבודה שביננו שימו לב! מתברר, שעוד בשלב הראיונות ישנם מעסיקים שמייחסים חשיבות עיקרית לאופי המרואיין ובאופן לא מפתיע, רמי נמנה עליהם. " הייתי בוחן את המתראיין לעבודה עוד בחדר הקבלה. המרואיינים היו מתיישבים בקבלה וכשהיה תורם להתראיין הם לא היו מגיעים אליי, אלא אני הייתי מגיע ללוות אותם למשרד שלי . מהצורה בה המרואיין היה מתרומם מהכסא, אוסף את הדברים שלו ומגיע אלי ללחיצת יד, הייתי יודע אם הוא מתאים לאופי המשרד שלנו או לא. בחנתי את שפת הגוף, הבטחון שהפגין וההתנהלות. בנוסף לכל אלה, הייתי יכול לעמוד על אופיו של המרואיין גם מבחירת הכיסא סביב השולחן העגול שלי, האם הוא השאיר את הדלת סגורה או פתוחה - כל אלה תרמו לי מידע רב גבי אישיותו של המרואיין. ביקשתי לבחון את הסקרנות, האכפתיות והאינטליגנציה האישית שלו. למשל, הייתי שואל את המרואיין על משמעות שם הרחוב בו הוא גר".
במקביל לשנים האחרונות שלו במשרד, שלמור נבחר לתפקיד יו"ר איגוד חברות הפרסום ונלחם ביחד עם הרשות השניה להעביר קוד אתי שינחה את התנהלות עולם הפרסום. מלחמות רבות ליווי את אישור הקוד האתי לענף. היו שסברו שאסור להגביל את רוח היצירה על ידי יצירת קוד אתי, לעומתם, הבינו שלמור ותומכיו את האחריות הכבדה שיש לפרסומאים כיוצרי תוכן. הקוד האתי הגביל תכנים בעלי אופן סקסיסטי, אלים או מבזה חלקים באוכלוסיה, הקוד האתי נכתב מתוך רצון למנוע פגיעה ברגשות הצופים. בסופו של דבר, הקוד האתי עבר וחתמו עליו אף אלה שיצאו נגדו. לאחר הניצחון במערכה הזו, שלמור הרגיש שהוא רוצה לחזור ולהקדיש עצמו למשרד.
משרדו של שלמור חרט דגלו את התרומה לקהילה ואף זכה על פעילותו זו בפרסים רבים. הוא האמין שעל המשרד להחזיר לקהילה ולהשקיע בה, ולכן החליט שהמשרד יטפל "פרו בונו", ללא עלות, בעמותות ובארגונים חברתיים (ביניהם "לתת" ו"רוח נשית", סה"כ 27 עמותות בו זמנית). בשלב הזה, רמי מתרווח בכיסאו ונראה מרוצה מהעשייה החברתית. "לא היו חמש דקות במשרד שמישהו לא עבד עבור אחת מהעמותות האלה" אמר בסיפוק. "הפריסה הייתה כזו שעל כל לקוח מסחרי שאנו מקבלים יהיה לקוח שיקבל עבודה ללא תשלום. לקוח פרו בונו שלנו קיבל אותו יחס כמו לקוח שמחזור הפרסום שלו במשרד עמד על מיליוני שקלים. יעוץ, אסטרטגיה, עבודה קריאטיבית והכל בחינם. למרות ש-50% מהזמן של המשרד הוקדש לעמותות פרו בונו - המשרד הלך וגדל ויחד איתו עלו ושגשגו רווחי המשרד. הרגשנו כאילו אלוהים רואה את זה ועוזר. זה ממש מדהים כמה גדלנו באותה תקופה וככל שגדלנו יכולנו לקחת עוד פרו בונו".
לאשתך אירינה יש משרד יחסי ציבור מצליח והבן שלך כתב מצליח בערוץ 2 (גלעד שלמור, כתב פלילי בחדשות ערוץ 2). אתה חושב שהאהבה הזו לעולם התקשורת עוברת במשפחה?
"יכול להיות שהאהבה הזו עוברת בתוך המשפחה, אבל כל אחד פעיל בנישה אחרת של התקשורת והתחומים אף שנושקים זה לזה, בכל זאת שונים זה מזה. יחסי ציבור שונים מפרסום ופרסום שונה מעיתונאות".
והתחומים לא התערבבו לכם?
"ממש לא, וזה כל היופי. אירינה עבדה במשך רוב התקופה עם לקוחות שמתחרים עם הלקוחות שלי. רמת האמון שנתנו בנו הלקוחות שלנו הייתה מרשימה. אנחנו קיבלנו החלטה מודעת שבין ארבעת קירות ביתנו לא מדברים ולא מספרים אחד לשני סודות של הלקוחות שלנו. עסקנו בעבודה בחדרים נפרדים בבית ומעולם לא שיתפנו אחד את השני בפעילותם של הלקוחות. זהו פשוט יושר מקצועי והלקוחות סמכו עלינו ללא עוררין".
לסיום שאלתי את רמי מה הוא היה מייעץ למיכל, בוגרת טרייה שלנו בבית הספר למנהל עסקים שמעוניינת להיכנס לתחום הפרסום. הוא ענה לי בהתלהבות שלא מביישת בוגר צעיר של האוניברסיטה: "פרסום הוא תחום מעניין, מושך, שווה, חכם וורסטילי. הוא כול בתוכו קטגוריות שונות. הפקה, יצירה, ניהול, פגישות עם מנהלים חשובים במשק, הבנה של בניית מותגים, החדרתם לשוק, תחזוקה שלהם ועוד. הפרסום הוא לא תחום חד ממדי ולכן הוא כל כך מעניין. הפרסום מתפתח להרבה כיוונים. העיסוק המסורתי מתבסס על עיתונים וטלווזייה. הכיוון החדש הוא פרסום דיגיטלי ובו אני ממליץ להתמקד. אמנם בארץ עוד לא התמקצענו מספיק בפרסום הדיגיטלי והוא עדיין איננו מייצר רווחים, אבל רואים שהעתיד שם. עם זאת, צריך לזכור שהעבודה בפרסום היא קשה ותובענית. קשה להתקבל ונדרשים עבודה מרובה ואהבה לתחום."
חזרתי הביתה בתחושה של חמימות מחויכת. אני חושבת שהיא נבעה מהשמחה וההקלה שלמרות משפטים שאנו שומעים מאנשים שונים בתעשייה כמו "צריך להתבלט גם אם זה על חשבון האחר" או "ככה זה בחיים האמיתיים", אפשר אחרת. אתה יכול להשאר אדם הגון, מוסרי ונחמד, ועדיין לכבוש כל יעד עליו פינטזת. עם ההרגשה הזו ישבתי על המחשב ונכנסתי לגוגל כדי לבדוק את משמעות הכתובת בה אני גרה. ממליצה גם לכם.