להפחית את כמות הסוכר? לא אצל יהודי ליפמן. יהודי בוגר BA מחזור 1986, השקיע את רוב שנותיו בתעשיה כדי להמתיק לנו את החיים: הוא היה מנכ"ל חברת גלידות נסטלה, היה סמנכ"ל השיווק של חברת יוניליוור ועכשיו הוא מביא לחיינו את מותג השוקולד חדש שהגיע לאחרונה למדפים: ג'קסס (Jaxx).
פגשתי את יהודי בבית קפה ברמת השרון, מקום מגוריו, לשיחה על שיווק, על יזמות ועל מאפינס שוקולד צ'יפס.
באופן לא מפתיע, הסיפור של יהודי מתחיל בירושלים, בתקופת לימודיו באוניברסיטה העברית. הוא למד מנהל עסקים ויחסים בינלאומיים לתואר ראשון וזוכר במיוחד את הקורסים החיצוניים שלקח במדעי הרוח כקורסים מגוונים ומעשירים. כמו הרבה סטודנטים שמגיעים מאזור המרכז, יהודי התאהב בירושלים בתקופת מגוריו בעיר. הוא אהב את הצבעים, הניחוחות ואת ההיסטוריה שחבויה ברחובות העיר. במיוחד אהב את החומוס שבעיר העתיקה. בתקופת לימודיו עבד במשמר האזרחי בירושלים כמפקד האזור הדרומי, כשהמתנדב הבכיר ביותר במשמר האזרחי היה אהוד אולמרט. הם היו יוצאים לסיורים בעיר משעה 4 עד 7 בבוקר כשבבוקר היה אחראי ללוות את ראש העיר דאז, טדי קולק, בנסיעתו לבניין העירייה. העבודה הזו העצימה את האהבה של יהודי לעיר, אבל הוא לא שמר לה בלעדיות.
כשהיית סטודנט התחלת לייצור ולשווק מאפינס בטעם שוקולד צ'יפס ברחבי ירושלים, שאפילו ניקנו על ידי מזנון הכנסת. איך זה התחיל ומאיפה הגיע הרעיון?
"הייתי צריך להגדיל את ההכנסה שלי. הייתה לי חברה אמריקאית (אשתו כיום) וביקשתי ממנה אם היא יכולה ללמד אותי לאפות עוגיות שוקולד צ'יפס, בראוניס ומאפינס כדי שאוכל למכור אותם. באותה תקופה עוגיות שוקולד צ'יפס כמעט ולא היו קיימות בארץ ולאף אחד לא היה מושג איך מכינים אותן. היא לימדה אותי והקמנו את המותג "נילי'ס מאפינס". אפיתי כמה דוגמאות והלכתי למזנונים הגדולים בירושלים ובין השאר הגעתי למזנון הכנסת והם הסכימו לקנות ממני מאפינס. את המאפים הכנו בבית וחברים סטודנטים היו עוזרים לי באפייה ובהפצה. התחלנו בדירה קטנה בטלביה ובהמשך עברנו לדירה ברחביה עם שני תנורים. לימים, זה היה הישג שעזר לי להשיג את התפקיד הרציני הראשון שלי.
בסיום התואר הראשון הצעתי לחברת "שחף כפר תבור" שהייתה חלק מ"כור אגרו מזון" את הרעיון של עוגיות שקולד צ'יפס כמוצר קפוא לאפיה ביתית. החברה אהבה את הרעיון ואותי והם גייסו אותי מיד בסוף התואר כסגן מנהל שיווק, מה שהיום מקביל למנהל מותג. זו הייתה קבוצה של שמונה מפעלים ועבדתי על מגוון רחב של מוצרים בתחום הירקות הקפואים, שימורים ובצקים. אני לא חושב שהייתי מקבל את התפקיד הזה כבוגר תואר טרי לולא הניסיון שהיווה עבורי יתרון תחרותי מול יתר הבוגרים הטריים ללא נסיון."
לאחר סיום התואר הראשון ותקופת עבודתו בחברת כור אגרו מזון, בסוף שנות ה-80, יהודי עבר עם אשתו לסן פרנססיקו על מנת ללמוד שם את התואר השני שלו במנהל עסקים. הוא מספר שהדבר שהכי הפתיע אותו שם הייתה שיטת הלימוד העצמאית בתואר השני. הסטודנטים נידרשו לקרוא עשרות עמודים בכל שבוע לכל קורס, כאשר הלימודים בכיתה היו כדי לראות כיצד החומר התיאורטי שלמדו מתכתב עם האקטואליה וכדי לפתור בעיות מיוחדות. ההפתעה הזו לא הייתה ההפתעה היחידה של יהודי בסן פרנסיסקו. בשנת 1989 התרחשה אחת מרעידות האדמה הרציניות בסן פרנסיסקו, 7.2 בסולם ריכטר. הוא מתאר את החוויה כחוויה מטלטלת שלא תשכח.
"חזרתי לדירה שהייתה בקומה חמש עשרה ולפתע הרגשתי שהאדמה זזה מתחתיי. ראינו את כל החפצים נופלים. בסן פרנסיסקו מאוד מתורגלים בזה כך שעמדנו מתחת למשקוף בכניסה לבית. אם אני לא טועה זו הייתה רעידה של עשרים שניות וזו הייתה הרגשה של אוניה בים סוער. כשירדנו ניסינו להבין למה הבניין זז כל כך הרבה וגילינו שבסיס הבניין מושתת על קפיצים כדי שהבניין ינוע עם תנועת האדמה ולא ישבר. יצאנו החוצה וראינו שחלק מהגשרים נפלו, כך שלא היה ניתן לצאת מהעיר, מה שהפך את האירוע לחגיגה גדולה - כולם ישבו בברים ושתו בירה."
לאחר חזרתו לארץ המשיך יהודי להשתלב בעולם התעשייה הישראלי. בשנת 1991 קיבל את תפקיד מנהל השיווק והמכירות של "חוגלה כימיקלים" שהתמחתה בתחום מוצרי הנקיון ושירת בתפקיד זה במשך שנתיים שאחריהם התמנה למנכ"ל חוגלה כימיקלים בגיל 32 בלבד. בסוף שנת 1994 הוא קיבל הצעה להיות מנהל השיווק של חברת המזון הרב לאומית הראשונה שנכנסה לארץ, CPC, אשר קנתה 51% מחברת תוצרת מזון ישראלית (תמ"י). כעבור זמן מה החברה החליפה את שמה ל- Bestfoods. יהודי תיפקד כמנהל השיווק של מותגים כמו תלמה קנור, מזולה, סקיפי, בייגל בייגל, ורד הגליל ועוד, ואחרי חמש שנים, שכללו גם רילוקיישן לאנגליה, התמנה לסמנכ"ל BestFoods בארץ. החברה נקנתה ע"י חברת הענק יוניליוור וכך התווספו לפורטפוליו של החברה מותגים כמו Dove,AXE , פינוק, בדין ועוד. אחרי 12 שנה בחברה, יהודי פרש ועבר לתפקיד מנכ"ל גלידות נסטלה בארץ.
אתה בתחום השיווק והמכירות כבר למעלה מעשרים שנה. מהו השינוי המשמעותי ביותר שידע התחום במהלך שנות הקריירה שלך?
"השינוי הגדול ביותר היה ללא ספק תחילת הטלווזיה המסחרית בישראל. הייתי חלק מאותם המנהלים שנהנו מהיכולת לבנות מותגים באמצעות הטלוויזיה. זו הייתה הזדמנות שלא חזרה בהמשך, עשיה של הרבה פרסומות בטלוויזיה הישראלית, תקופה שבה השיווק בישראל הגיע לשיא מבחינת היכולות של המנהלים. התקופה הזו ארכה כ-15 שנה עד שנכנס עידן האינטרט שטרף את הקלפים של עולם השיווק והפך את השיווק להרבה יותר מהיר ורלוונטי ובעל יכולת להתמקד בקהלי מטרה בצורה מאוד מדויקת- על פי חתכים סוציו אקונומיים, חתכי גיל, אזורי מגורים ועוד."
לאחר הרבה מאוד שנים בחברות גדולות ורב לאומיות, פרש ליפמן והקים ביחד עם אשתו את מותג השוקולד "ג'קסס", חטיפי שוקולד במגוון טעמים בעלי טוויסט מעניין.
לפני שנדבר על ג'קסס, קראתי שהחלום שלך הוא לעסוק בתחום הרכב, כמנכ"ל BMW.
"יש לי הרגשה שהחלום הזה הולך להשאר חלום. אני מאוד מעריך את עבודת המיתוג בתחום הרכב, אני חושב שמותגים כמו BMW, לקסוס ומרצדס הם מותגים שנבנו בצורה מאוד חכמה, מאוד מבדלת ובעולם כה תחרותי כמו עולם המכוניות למותגים יש חשיבות יוצאת מהכלל. בתור אחד שחובב להשתמש במכוניות האלה, אני נשאר מעריץ מאחורי הקלעים. הלוואי וזה היה קורה, אבל היום אני ממוקד בג'קסס ואני חושב שזו חוויה בלתי רגילה."
ג'קסס. איך זה התחיל?
"פרשתי לחיים עצמאיים בגיל 48 אחרי הרבה מאוד שנים בחברות רב לאומיות גדולות. הייתה לי הרגשה של מיצוי, הרגשה שעליי לעשות משהו נוסף. התלבטתי בין שלושה תחומים שרציתי לעסוק בהם - קפה, יין ושוקולד. החלטתי להתמקד בשוקולד בעקבות הנסיון הרב שלי בתחום. המטרה שלי הייתה לנסות לזהות הזדמנות ברמה גלובאלית בתחום השוקולד. את עיקר המאמץ המחקרי ביצענו באנגליה. גילינו שבתחום חטיפי השוקולד בתפזורת (כמו m&m , קליק וכו') יש נסיגה בצריכה בקרב קהל שנקרא young adults, צעירים בין הגילים 18-25. במחקר עומק שעשינו גילינו שיש לכך שתי סיבות עקריות. הראשונה היא סיבה תדמיתית - בגילים הללו לא רוצים להיות מחבורים ומזוהים עם מותגי הילדות. סיבה שניה היא שבגילים אלה הטעם שלנו משתנה ואנחנו אוהבים פחות מתוק. הבנו שאנו יכולים לפתח קטגורית מוצרי שוקולד מתוקה אבל לא מתוקה מדי שתוכל לתת מענה לאותו קהל, קטגוריה שאין בה מספיק מוצרים בשוק. לאחר שהוכחנו שזה נכון באנגליה חקרנו את ההשערה הזו בעוד שלוש מדינות שונות- קנדה, דרום אפריקה וישראל, והגענו לאותן מסקנות- כך נולד ג'קסס. הרעיון שלו הוא להתחבר לקהל הצעירים והמבוגרים. בישראל יש שתי קבוצות מאוד דומיננטיות בטווח הגילים הזה, סטודנטים וחיילים. הפרסום שלנו בדיגיטל ובטלווזיה מדבר את השפה של אותו קהל יעד, שפה התקשורתית מאוד בועטת, מאוד מצחיקה ומדברת את השפה של הצעירים."
ההשקה הראשונה של המותג הייתה באנגליה, לאחר מכן בדרום אפריקה, בארה"ב ובקנדה ובימים אלה המותג מושק עם קבוצת שטראוס עלית בישראל. לשאלתי האם ישנם פערים בטעמים בין קהלי היעד במדינות השונות, ענה יהודי שהטעמים הם זהים ועל כן הם עובדים עם מתכון אחד בכל העולם. מעבר לכך, אין שינוי ניכר בין האריזות ברחבי העולם. בכל מדינה החברה שומרת על פעילות פרסומית בעלת קו רציף קונספטואלית אשר מתאימה לקהל היעד במדינה הספציפית וברחבי העולם- Think global and act local, לדבריו.
לא פחדת להכנס לתחום של שוקולד למרות שראית שהוא במגמת ירידה בעולם?
"שוקולד זה תחום ענק בעולם, אנשים מחוברים לשוקולד בכל מדינה ומדינה מסיבות שונות. יש טענה שככל שהמצב במדינה מדוכדך יותר צריכת השוקולד עולה מכיוון שהוא נתפס כמוצר של פיצוי. השוק הוא עצום ונאמד במיליארדי דולרים בכל המדינות הגדולות. היה לנו חשוב לבנות בסיס מספיק חזק שמבדל את ג'קסס על פני מותגים אחרים על מנת שיוכל לעמוד בזכות עצמו, ולכן המראה שלו, המיתוג שלו, מגוון המוצרים שלו ואיכות המוצרים שלו מבדלת אותו מאוד."
מהניסיון הרב שלך בחברות הגדולות, מהי התובנה העיקרית שהפקת שאתה מיישם היום בשיווק של ג'קסס?
"המלך הוא המחיר והמלכה היא המותג. המלך הוא המחיר מכיוון שאנו רואים בעולם שהמחיר הוא נושא אקוטי וזה אומר שחברה צריכה להתאים את עצמה כדי להיות אטרקטיבית ברמת המחיר והערך המוסף שהיא נותנת וכדי להיות רווחית. המלכה היא המותג מכיוון שבניית מותג חזק זו משימת על, מי שאין לו מותג חזק נעלם ואין לו יכולת השרדות לאורך שנים ודורות. רק מותגים חזקים הם כאלה שיוכלים להתפתח ולהשתנות לפי התקופה. אם אתה יצרן ואין לך מותג אתה בבעיה קשה כיוון שניתן בקלות להעתיק אותך ואז אתה מאבד את היתרון התחרותי. על המותג להיות מבודל, להראות טוב, לדבר את השפה של קהל המטרה שלו, מותג שאוהבים לאהוב. די קשה להעתיק את המותג ג'קסס, הבידול של המותג נותן לנו אפשרות להיות מאוד מזוהים בקטגוריית השוקולד."
אתה חושב שהעסק המשפחתי הוא מעין סגירת מעגל מעוגיות השוקולד צ'יפס?
"במידה מסוימת כן. כשיצרתי את העוגיות הראשונות לא הבנתי את משמעות המותגים, כיום אנו יותר מבינים אותה ולכן ההתעסקות סביב המותג היא עיקר העשייה שלנו. העסק הוא עסק משפחתי, אישתי נילי ואני מובילים את הפעילות ולאט לאט אנו מצרפים את דור ההמשך כל אחד בתחום ההתמחות שלו. זה תענוג להקים מותג במסגרת משפחתית, המותג הוא כמו הבן הרביעי שלנו. אנו מאוד נהנים בעסק הקטן שלנו ומהטכנולוגיה שמאפשרת לנו לנהל עסק כזה ברמה גלובאלית ממקום מושבנו ברמת השרון."
ההנאה שבהתעסקות עם מותגים טעימים ומתוקים, ניכרת בעיניו ובקולו של יהודי כשהוא מדבר על מסלול הקריירה שלו ועל המותגים שהוא ניהל. היא מגיעה לשיא כשמעלים את הבייבי הפרטי שלו, ג'קסס. למרות העבודה המרובה שבהקמת המותג החדש, יהודי מוצא זמן להעניק חזרה וחולק מנסיונו העשיר במסגרת תכנית המנטורים של בית הספר, זו השנה השניה. "מתוק הוא טעם החיים" אומר השיר. ללא ספק, מתוק לו.
