בחירה במוכר והבינוני, או הימור על כל הקופה? – קבלת החלטות חברתית בתנאי אי-וודאות

כתבה: מיכל הויזמן

בפעם הבאה שתזמינו מנה ממסעדה, מה תבחרו להזמין - מנה שבן הזוג שלכם ניסה פעם ואמר שהיא לא רעה, או מנה חדשה ולא מוכרת שאולי תהיה טעימה יותר, אבל אולי גם תהיה גרועה?

כשאתם בוחרים לצפות בסדרה חדשה בנטפליקס, האם תבחרו בסדרה ששמעתם מחברים שהיא נחמדה, או שתהיו הרפתקנים ותבחרו סדרה חדשה לגמרי ולא מוכרת – שתהיה מוצלחת יותר, ואולי פחות?

המתח שבין הסתמכות על המוכר והבטוח ובין השאיפה לחקור ולגלות אופציות חדשות שהן אולי מסעירות יותר, עומד בבסיס המאמר החדש שפרסמה ד"ר שהם חשן-הלל, חברת סגל בבית-הספר למנהל עסקים ובמרכז פדרמן לחקר הרציונליות באוניברסיטה העברית, ביחד עם ד"ר יוג'י ווינט ואיילת פישבאך מבית הספר למנהל עסקים בות' באוניברסיטת שיקגו, ויאנפינג טו מאוניברסיטת פלורידה.

המאמר פורסם בכתב העת היוקרתי Journal of Personality and Social Psychology

במחקר עוסקים החוקרים בדיוק בשאלה הזו. בפרט, הם בודקים מצבים בהם האפשרות המוכרת היא בינונית (למשל, סרט שמדורג בינוני), והאפשרות הבלתי מוכרת אינה ידועה, ולכן יכולה להיות טובה או גרועה יותר. הם מנסים למצוא מה מוביל אנשים ליותר או פחות הרפתקנות בבחירות שלהם.

בסדרת מחקרים ניסויים שכללה אלפים רבים של משתתפים, והחלטות על אפשרויות כספיות אמיתיות, הגיעו החוקרים למסקנות מעניינות על הדרך בה אנו מקבלים החלטות.

כיצד אנו מקבלים החלטות? האם אנחנו הרפתקניים?

המסקנה העיקרית היא שההחלטה שאנשים יקבלו במצבים אלה תלויה באופן משמעותי במקור הידע שממנו הם לומדים על האפשרות המוכרת והבטוחה יחסית.

אנשים נוטים להיות הרפתקנים יותר, ולבחור יותר באפשרויות הלא מוכרות, כאשר המידע לגבי האפשרויות המוכרות מגיע מחוויות של אנשים אחרים, מה שהחוקרים מכנים "מידע חברתי", לעומת כאשר אותו מידע מגיע ללא הקשר חברתי (למשל מהמלצות היצרן).

למשל, נמצא שאם הדירוג של סדרה 8 מתוך 10 מגיע מחברים שצפו בה, אנשים ייטו יותר לבחור לצפות בסדרה חדשה אחרת, שאיננה מדורגת, לעומת אם ראו את אותו דירוג באתר אינטרנט או בעיתון.

כלומר, למרות שהמידע שבידיהם הוא אותו מידע, הם יפעלו בצורה שונה, אם ניתן להם על ידי אדם אחר (אפילו זר) או ממקור עלום יותר.

האם אנו מתנהגים באותה צורה גם בהחלטות כלכליות?

אותה התנהגות נצפתה גם בהחלטות כלכליות על כסף אמיתי שנבחנו בניסוי.
אנשים העדיפו לבחור בסכום בינוני אך בטוח, ולא ללכת על הימור שיכול להניב הרבה יותר כסף – וגם הרבה פחות – כשהמידע על האפשרות הבינונית והבטוחה הגיע ממשתתף אחר, ולא מההוראות של הניסוי.

מפתיע? מדוע אנחנו מגלים הרפתקנות ובוחרים בבלתי ידוע, דווקא כשהאפשרויות ה"ידועות" נוסו על ידי אחרים?

החוקרים טוענים שההרפתקנות מתעוררת משום שכשאומרים לנו שהאופציות נוסו על ידי אחרים (אפילו אם מעולם לא פגשנו את האחרים האלה), אנחנו באופן אינטואיטיבי נוטים להרגיש חלק מקבוצה. כחברים בקבוצה הבלתי נראית הזאת, אנחנו חשים מחויבות חברתית, מעין תחושת שליחות, לצאת ולחקור אפשרויות אחרות למען הקבוצה ובשמה. 

כל אדם הוא מיוחד ושונה, אך מסתבר שבקבלת החלטות יש לנו נטייה לראות את עצמנו כחלק מהכלל, מה שמכונה בספרות we - perspective. במחקר נמצא כי הגברת המודעות לכך שהמידע הקיים הושג באמצעות חוויות של אנשים אחרים, עודדה אותם לחקור בעצמם ולהשיג מידע חדש.

אז אם אתם מחפשים את הדרך לעודד את תלמידיכם, ילדיכם, הסטודנטים, או אפילו חבר קרוב לחקור בעצמו ולנסות אפשרויות חדשות, השקיעו בהדגשת העובדה שהמידע הקיים זמין בגלל שמישהו חקר אותו קודם.